L'innovation au-delà du battage médiatique. Le virage vers la collaboration

Ces dernières années, on a pu observer des signes encourageants pour la situation financière du secteur européen de la presse, avec une adaptation progressive des modèles d’entreprise à un marché de plus en plus axé sur le numérique (Newman et al., 2022). Cependant, à y regarder de plus près, les choses ne sont pas aussi positives qu’il n’y paraît.

En Europe, les déséquilibres géographiques sont encore assez marqués, la presse locale continue à avoir du mal à trouver la stabilité, et la confiance dans les informations et l’intérêt qu’elles suscitent ont chuté, après un sursaut temporaire pendant la pandémie. Cette situation est manifestement aussi problématique pour le secteur que pour la santé de nos démocraties, en Europe et ailleurs. Les organisations médiatiques à court d’argent sont plus susceptibles d’offrir un terrain fertile à l’ingérence politique, à la désinformation et au journalisme trompeur. Cela ne fait qu’éroder davantage la confiance et l’intérêt pour l’information. Un cercle vicieux parfait.

Giordano Zambelli est chercheur fondamental au FWO (la fondation de recherche des Flandres) et premier auteur de cet avis ; Catalina Dumbraveanu est chef de projet Stars4Media et Luciano Morganti est professeur d’études, médias, innovation et technologie (SMIT) à la Vrije Universiteit Brussel (VUB).

À la recherche de la bonne approche de l’innovation pour le secteur des médias ?

Dans ce contexte de crise, alors que l’innovation est sûrement devenue un choix nécessaire pour les éditeurs, les mises en garde sont multiples. Tout d’abord, le flou qui entoure ce qui doit être innové et quelles innovations doivent être adoptées rend difficile pour les éditeurs de développer des stratégies claires. Deuxièmement, les politiques d’innovation dans les médias se sont traditionnellement appuyées sur les statistiques de R&D, généralement appliquées à des industries radicalement différentes du secteur des médias (Lindmark et al., 2013 ; Bleyen et al., 2014).

La dépendance excessive à l’égard des conséquences mesurables et des résultats tangibles tels que les brevets, les prototypes et les normes a laissé croire que le secteur des médias manque de dynamisme en matière d’innovation. Cependant, l’innovation est le résultat d’un processus long et complexe, dans lequel les premières phases de développement sont essentielles au maintien d’une dynamique à long terme, même si elles ne sont pas forcément lucratives, ce qui peut entraîner un sous-investissement du secteur privé.

Enfin, les médias ont été obsédés par les innovations technologiques développées en dehors de l’industrie, dépendant de la vague occasionnelle de hype, sans réfléchir aux conditions structurelles internes nécessaires pour innover. Prenons l’exemple du métavers et du web3 : on ne sait pas encore très bien comment et dans quelle mesure les médias d’information en bénéficieront, mais en attendant, le mantra est de s’y préparer. Rien de nouveau. C’est la fascination pour la nouveauté, encore et toujours.

Le virage vers la collaboration

Ces dernières années, l’Union européenne, notamment avec l’initiative « Nouvelles », a montré qu’une approche différente était possible. Concrètement, l’établissement d’un lien structurel entre innovation et collaboration semble être une direction encourageante pour soutenir les premières phases de l’innovation. La collaboration permet en effet aux entreprises de médias de travailler activement au sein d’un écosystème, au lieu d’être les hôtes d’une technologie donnée dont elles ne maîtrisent pas les avantages.

La complexité de la mise en place de nouvelles normes technologiques, de la recherche de nouvelles structures organisationnelles, du développement de nouveaux modèles économiques soutenus par de nouveaux produits éditoriaux, etc., nécessite des collaborations intersilos à la fois au sein des entreprises et dans l’écosystème médiatique européen au sens large. L’innovation, sous l’angle de la collaboration, devient un processus collectif, menant idéalement à une transformation de l’entreprise à long terme, au lieu d’être une internalisation mécanique de technologies développées ailleurs.

Le courage d’aller au-delà du déterminisme technologique

Cette approche implique un long processus dont les résultats peuvent ne pas être mesurables à court terme ni par les statistiques typiques de la R&D. Son succès dépend en grande partie de mesures liées à des critères humains, allant de la formation des professionnels des médias à la diversification des compétences et aux échanges de connaissances. En ce sens, l’expérience du dernier programme Stars4Media constitue un argument de poids.

Elle montre que les entreprises impliquées, au-delà des résultats concrets obtenus, peuvent désormais compter sur des professionnels des médias qui ont élargi leurs compétences, appris de leurs pairs comment aborder un problème commun, augmenté leur capacité à s’engager dans des projets encore plus vastes aux dimensions internationales et à tester des innovations plus ambitieuses. Certains pourraient ne pas y trouver immédiatement de la valeur, rejetant les résultats comme n’étant pas assez innovants. C’est certainement le cas si les critères d’évaluation appliqués sont essentiellement quantitatifs. Il faut un changement de paradigme : le courage de ramener la dimension humaine dans le tableau et de ne pas être obsédé par le retour sur investissement immédiat.

Tirer le meilleur parti des collaborations !

Au cours des trois dernières années, au SMIT-VUB, nous avons coordonné les deux premières éditions du projet Stars4Media. En tant que partenaire universitaire, nous avons appris, par le biais d’enquêtes et d’entretiens, comment les entreprises de médias peuvent tirer le meilleur parti des collaborations. Si ces points ne constituent pas un mode d’emploi, ils devraient donner une idée de la manière dont une entreprise devrait aborder la phase initiale de développement de nouveaux produits, technologies ou modèles d’entreprise, par le biais du travail collaboratif.

Si vous souhaitez approfondir les sujets abordés dans cet article, vous pouvez consulter cette note d’orientation. De plus amples informations sur la troisième édition du programme Stars4Media, qui vient de démarrer, sont également disponibles ici.