Belgiens Influencer werden zertifiziert, während die Regeln aufholen
Einige Online-Inhaltsersteller sagen, sie hätten Mühe, mit den „unmöglichen“ belgischen Werbevorschriften Schritt zu halten
Belgiens Influencer haben die Algorithmen beherrscht. Das Gesetz jedoch weniger. Mehr als 70 % der jungen Belgier folgen mindestens einem Online-Inhaltsersteller oder einer prominenten Persönlichkeit, und diese Influencer haben einen geschätzten globalen Marktwert von 22 Milliarden Euro. Doch die Regierung muss noch ein Regelungslabyrinth für Werbung anpassen, das nach Ansicht vieler Online-Schöpfer in eine andere Zeit gehört.
Diese wachsende Frustration hat dazu geführt, dass die Branche selbst aktiv geworden ist. Anfang Oktober hat die belgische Influencer Marketing Alliance (IMA) – ein Zusammenschluss von Influencern und Agenturen – ein neues Zertifizierungsprogramm ins Leben gerufen, das Content-Erstellern helfen soll, sich in den komplexen Regeln des Landes zurechtzufinden und gleichzeitig ihre Glaubwürdigkeit bei Marken zu erhöhen.
Die Initiative reagiert auf die bekannte Klage, dass das belgische Geflecht aus föderalen, regionalen und lokalen Vorschriften schwer zu verstehen und noch schwieriger konsequent anzuwenden ist.
Eine belgische Influencerin, die anonym bleiben möchte, erzählte Euractiv, dass die Regierung von Belgiens niederländischsprachiger Region Flandern sie für die Verwendung des Wortes „gesponsert“ anstelle von „beworben“ gerügt hat, ohne zu wissen, dass die Region letzteres verlangt. „Jede Region hat ihre eigenen Auslegungen des Gesetzes, und das macht es sehr schwierig“, sagte die Influencerin.
In ihrem Fall ließen die Social Media Watchers der flämischen Regierung, die zu den Medienaufsichtsbehörden der Region gehören, die Influencerin mit einer Verwarnung davonkommen.
Einigen Influencern drohen jedoch erhebliche Geldstrafen für Verstöße gegen die Regeln. Andere wurden mit weitaus höheren Strafen belegt. Im Jahr 2022 wurden mehrere Influencer vom Föderalen Öffentlichen Dienst für Wirtschaft zu Geldstrafen von jeweils bis zu 80.000 Euro verurteilt, weil sie es versäumt hatten, ihre Adresse und Unternehmensnummer in den sozialen Medien anzugeben, was für alle Unternehmen in Belgien gesetzlich vorgeschrieben ist.
Zuverlässige Influencer
Der fünfstufige E-Kurs der IMA informiert die Teilnehmer über lokale, regionale und nationale Werbegesetze und -vorschriften.
Nach Abschluss des Kurses müssen die Teilnehmer in einer Abschlussprüfung mindestens 70 % der Punkte erreichen, um die Zertifizierung zu erhalten. Erfolgreiche Kandidaten werden dann in ein öffentliches Register aufgenommen und von der belgischen Jury für ethische Praktiken überwacht, die problematische Inhalte aufzeigen und Hinweise zur Behebung geben kann.
Einige Branchenführer argumentieren, dass Programme wie das der IMA den Unternehmen helfen zu überprüfen, ob sie mit zuverlässigen Influencern zusammenarbeiten.
Gregory Marchandise, ein Vertreter der belgischen United Brands Association, einem Partner des Zertifizierungsprogramms, sagte, dass L’Oréal und Coca-Cola bereits zugesagt hätten, mit zertifizierten belgischen Influencern zusammenzuarbeiten.
„Es ist wirklich eine Win-Win-Situation“, sagte er Euractiv. „Es ist ein Gewinn für den Influencer, der sagen kann: ‚Okay, ich bin zertifiziert, ihr könnt mir vertrauen‘. Und für die Marke sagen wir: ‚Okay, ihr seid zertifiziert, also können wir euch vertrauen'“.
Hürden aufbauen
Dennoch argumentieren einige Influencer, dass Programme wie diese nur weitere Hürden aufbauen, wenn sie versuchen, die vielen Vorschriften des Landes zu erfüllen.
Die vorher gennante Influencerin, die zuvor in Flandern verwarnt wurde und rund 300.000 Follower hat, sagte, der Kurs biete kaum einen Mehrwert. „Es fühlt sich wie eine zu große Verpflichtung an, und ich sehe keinen Nutzen für mich“.
Alizée Ortegat, eine belgische Influencerin mit mehr als 500.000 Followern, teilt diese Sorge. Sie begann 2020 als Hobby mit Online-Postings und arbeitet jetzt hauptberuflich als Content-Erstellerin. Sie plant, die IMA-Zertifizierung zu absolvieren, war aber von der Struktur des Kurses enttäuscht. „Es wird eine weitere Institution sein, die überprüft, ob wir das Richtige tun“.
Ein anderer belgischer Influencer, der aus Gründen des Datenschutzes nicht genannt werden möchte, sagte, dass viele der Informationen in dem Kurs „gesunder Menschenverstand“ seien. Dennoch hielt er es für eine gute Idee, an dem Programm teilzunehmen, um „sich an das Gesetz zu erinnern und daran, dass man als Urheber von Inhalten tatsächlich für das verantwortlich ist, was man teilt“.
Klare Definitionen
Neben der Zertifizierung von Urhebern von Online-Inhalten setzt sich die IMA auch dafür ein, dass Influencer mehr Einfluss auf Gesetze haben, die gesponserte Inhalte besteuern oder bestimmte Formulierungen in der Werbung vorschreiben. Die Allianz drängt auch auf eine Neubewertung der Gesetze zur Kinderarbeit für sogenannte „Kidinfluencer“.
Die Europäische Verbraucherorganisation (BEUC), ein Dachverband, der sich für Verbraucher einsetzt, hat darauf gedrängt, dass die politischen Entscheidungsträger klar definieren, was ein Influencer ist und welche Regeln für sie im kommenden Digital Fairness Act gelten, der irreführendes Influencer-Marketing und ausbeuterische Online-Werbung verhindern soll.
Steven Berger, ein leitender Rechtsberater und Leiter des Teams für Verbraucherrechte bei BEUC, stimmte zu, dass die aktuellen Vorschriften verwirrend sein können.
„Wir haben überhaupt nichts gegen Influencer Marketing“, sagte Berger. „Es ist effizient, es hat seinen Platz. Das steht nicht zur Debatte. Aber wir brauchen, wie für alle anderen Medienaktionen auch, Regeln, die auch hier gelten.“
(cm, vib, mm)
