Interview: EU kann sich nicht angemessen vermarkten [DE]
Die europäischen Institutionen in Brüssel könnten von Werbefachleuten lernen, wie sie den Bürgern die Vorteile einer EU-Mitgliedschaft besser vermitteln können, erklärte Gary Leih, Vorstandsvorsitzender bei Ogilvy UK und Präsident der European Association of Communication Agencies (EACA) in einem Interview mit EURACTIV.
Die europäischen Institutionen in Brüssel könnten von Werbefachleuten lernen, wie sie den Bürgern die Vorteile einer EU-Mitgliedschaft besser vermitteln können, erklärte Gary Leih, Vorstandsvorsitzender bei Ogilvy UK und Präsident der European Association of Communication Agencies (EACA) in einem Interview mit EURACTIV.
Sozialmarketing
Leih erklärte, Medien und NGOs werteten zunehmend die Botschaften aus, die Unternehmen vermittelten. „Es gibt dabei ein natürliches Yin-Yang: Wenn ein Unternehmen behauptet, es folge den Grundsätzen der sozialen Verantwortung von Unternehmen (SVU) und sich jedoch nicht an die Regeln hält, dann könnte dies verhängnisvoll für das Image dieses Unternehmens sein.“
Er sprach am Rande einer Verleihung der EACA Care Awards, während der Kampagnen eine Auszeichnung erhalten, die sich für soziale Verantwortung gegenüber Menschen, Ressourcen und Umwelt einsetzen.
Wenn Unternehmen „falsche oder uneindeutige“ Behauptungen in ihren Werbekampagnen abgäben, dann hätten Verbraucher heutzutage eher die Möglichkeit, durch einen schnelleren und verbesserten Zugang zu Online-Medien hinter die Wahrheit zu kommen, sagte Leih. Er spielte auf ein Zitat von David Ogilvy von vor etwa 50 Jahren an: „The consumer is not a moron, she’s your wife” (deutsch: „Der Verbraucher ist nicht irgendein Idiot, sondern deine Frau.“).
Die Fehler der EU-Werbung
Auf die Frage, ob die EU hinsichtlich der Ablehnung des Lissabon-Vertrags durch das Referendum in Irland hiervon lernen könne, entgegnete Leih, er glaube, die EU habe ein Problem damit, ihre Botschaft zu vermitteln. Die gegenwärtigen Kampagnen, so Leih, seien „nicht umfangreich und mutig genug, um tatsächlich etwas zu verändern“.
Er ist der Meinung, dass Werbung bei der Vermittlung der Botschaft der EU an ihre Bürger eine wichtige Rolle spielen müsse. „Ich glaube, die Quintessenz ist: Wenn man etwas Wertvolles für die Gemeinschaft tut, kann man den Menschen von den positiven Dingen erzählen, die man tut, und ich glaube, dies ist die Aufgabe der EU-Werbung. Ich bin wirklich nicht sicher, wieviel die Menschen davon wissen, was die EU macht.“
Leih kritisierte die Art und Weise, in der die Kommission Kampagnen ausschreibt; er sagte, es „ist fast unmöglich für etablierte Werbeagenturen“, eine Ausschreibung zu gewinnen. „Die Projekte gehen ausnahmslos an das gleiche kleine Grüppchen von Euro-Spezialisten“, sagte Leih und fügte hinzu: „Ich bin mir nicht sicher, sie finden die richtigen Partner, um das erreichen zu können, was sie wollen.“
Dominic Lyle, der Generaldirektor von EACA, glaubt, dass Werbeagenturen, die mithilfe des Ausschreibungsverfahrens beauftragt würden, „nicht mutig genug sind, um sich gegen die allgemeine Denkweise zu stellen“. Er ist der Meinung, das gegenwärtige Ausschreibungsverfahren sei aufgrund des enormen Bürokratieaufwandes „nervtötend“ und „inneffizient“, da die EU nicht von den herkömmlichen Werbemaßnahmen abrücken wolle. „Das ist das Problem mit institutionalisierter Werbung: Sie ist sicher, sie ist langweilig und sie ist politisch motiviert“, sagte Lyle.
Trotz der Vielzahl an Gesetzestextes, die in Brüssel entstehe, meint Leih, dass die EU nicht wisse, wie sie das Gute dessen, was sie erarbeite, vermarkten könne. „Das ist unsere Aufgabe“, erklärte er, „und sie sollten öfter mit uns darüber reden, wie diese Aufgabe zu bewältigen ist“.
(Selbst)Regulierung
Leih erkennt an, dass sich die Medienlandschaft beträchtlich verändert und sich von traditionellen Quellen (Print, Radio, TV) immer mehr zu digitalen Quellen des Internetzeitalters hinbewegt. Die „Online-Welt“ sollte „auf gar keinen Fall“ reguliert werden und ein jeder Versuch, dies zu tun, wäre sehr schwierig. „Man kann zum Anbieter gehen und ihm sagen, er soll es von seiner Internetseite nehmen, doch bis dahin könnten es bereits fünf, zehn oder 50 Millionen Menschen gesehen haben.“
Zu dem jüngsten Kommissionsvorschlag für die Selbstregulierung von Werbe- und Lebensmittelindustrie sagte Leih, dies sei eine „weise“ Entscheidung der Kommission gewesen, da sie „der Werbebranche Zeit gegeben hat, ihre Leistungen zu verbessern, statt über Nacht drakonische Maßnahmen zu ergreifen“.
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