Boire moins mais mieux : comment le marché européen de l’alcool se réinvente

L’Europe s’enorgueillit de ses spiritueux, dont certains sont les plus réputés au monde, comme le cognac français ou les whisky écossais et irlandais. Mais les goûts des consommateurs évoluent : les cocktails et l’essor des boissons sans alcool ou à faible teneur en alcool sont en train de remodeler le secteur.

Les producteurs et exportateurs de boissons alcoolisés français, parmi les plus importants au monde, ont en juin dernier tiré la sonnette d’alarme. En 2023, les exportations de spiritueux hexagonaux ont chuté de 13 % en volume et de 12 % en valeur, les dépenses des consommateurs au niveau mondial ayant été comprimées par l’inflation.

La boisson la plus touchée est le cognac, dont les exportations ont diminué de 21 % l’année dernière. Les producteurs de cette eau-de-vie se préparent aussi à faire face à de nouvelles difficultés, car la Chine a lancé en janvier une enquête antidumping qui pourrait déboucher sur l’imposition de droits de douane sur les bouteilles à destination de Pékin.

Les pressions inflationnistes ne sont toutefois pas les seules responsables de la baisse de la consommation. Une tendance de long terme qui vise à plus la modération est aussi observable.

« Les gens boivent moins », explique ainsi Emily Neill, directrice de l’exploitation chez IWSR, un fournisseur mondial d’informations sur les boissons, lors d’un entretien avec Euractiv. Cette dernière note que cette tendance n’est pas seulement motivée par les difficultés financières, mais aussi par l’importance croissante accordée au bien-être et à l’hygiène de vie.

La tendance à la modération, souvent associée aux Millennials (les personnes nées entre 1981 et 1996) et à la Génération Z (celles nées entre 1997 et 2012), se généralise dans toutes les tranches d’âge. « Elle s’étend également géographiquement, non seulement sur des marchés matures comme les États-Unis et l’Europe occidentale, mais aussi en Asie et en Amérique latine », ajoute-t-elle.

Malgré ces évolutions, le secteur est loin de paniquer. L’essor des boissons à faible teneur en alcool, comme les apéritifs, ainsi que celui des gins et des bières sans alcool, crées de nouvelles opportunités commerciales.

Les dix principaux marchés pour les boissons sans alcool et à faible teneur en alcool sont la France, l’Allemagne, l’Espagne et le Royaume-Uni, ainsi que l’Australie, le Brésil, le Canada, le Japon, l’Afrique du Sud et les États-Unis. Ensemble, ces pays concentrent 70 % des ventes mondiales.

Dans ces régions, la consommation de boissons sans alcool ou à faible teneur en alcool a augmenté de 5 % en 2023, représentant un marché de plus de 11 milliards d’euros, et les projections de croissance atteignent 6 % entre 2023 et 2027.

En Europe, c’est la bière sans alcool qui a connu la croissance la plus rapide, avec une augmentation de la production de l’UE de 13,5 % en 2023, tandis que celle de bière traditionnelle a baissé de 5 %, selon les données d’Eurostat publiées en août.

Au niveau mondial, les ventes de bières sans alcool ont augmenté d’un tiers l’année dernière alors que le marché brassicole stagne par ailleurs, continue Emily Neill.

« Les entreprises ont résolu le problème du goût », fait-elle remarquer, soulignant que les investissements dans les technologies alimentaires ont permis d’améliorer considérablement les produits sans alcool au cours des dernières décennies.

Ulrich Adam, directeur général de Spirits Europe, un groupe de pression de l’Union européenne (UE), souligne cependant que si le marché des produits sans alcool et à faible teneur en alcool connaît une forte croissance, il ne représente encore qu’un petit segment des ventes globales.

« Le marché des boissons sans alcool et à faible teneur en alcool semble prometteur, mais en termes de part absolue des ventes, il n’est pas encore énorme », souligne Ulrich Adam.

L’IWSR estime que les boissons sans alcool représenteront près de 4 % de l’ensemble des dix plus grands marchés du monde d’ici 2027.

Moins d’alcool, mais de meilleure qualité

Emily Neill estime que cette évolution des modes s’inscrit dans le cadre de changements sociétaux plus vastes, qui influent sur la manière dont l’alcool est consommé.

« Il y a plusieurs dizaines d’années, au Royaume-Uni, de nombreux ouvriers allaient au pub pour se détendre après le travail », explique-t-elle, précisant que l’alcool y était généralement consommé en grande quantité, à un prix relativement bas, et que les boissons avaient un taux d’alcool peu élevé.

« Aujourd’hui, les pubs sont davantage axés sur la famille, la nourriture et l’expérience », ajoute-t-elle.

Ulrich Adam et Emily Neill s’accordent à dire que cette évolution est due à la tendance à la « premiumisation » des produits alcoolisés, c’est-à-dire à une préférence croissante pour le haut de gamme telles que les bières artisanales, les whiskies single malt et les vins mousseux raffinés.

Ulrich Adam note également que les jeunes consommateurs se tournent de plus en plus vers des marques bien établies au niveau mondial, contrairement à leurs parents qui privilégiaient souvent des spiritueux nationaux.

Cette tendance a permis aux entreprises internationales de développer leurs activités sur de nouveaux marchés, même si la consommation globale diminue légèrement. « Les spiritueux sont bien placés pour croître dans un marché stagnant ou qui baisse en volume, mais avec une valeur croissante », explique Ulrich Adam.

Rendez-le instagrammable

En France, les spiritueux polyvalents comme le gin, et les autres liqueurs utilisées pour les cocktails ont été épargnés par la baisse de la consommation, voire ont légèrement augmenté au cours des premiers mois de 2024, selon la Fédération française des Spiritueux (FFS). La consommation du cocktail italien Spritz a notamment augmenté de 17,2 %.

L’évolution des préférences des jeunes consommateurs peut également être attribuée à l’influence des réseaux sociaux. La génération Z et les Millennials veulent non seulement des boissons savoureuses et moins alcoolisées, mais aussi qui soient instagrammables.

Ce qui explique l’essor des cocktails colorés et esthétiques, comme le Spritz, dont le caractéristique orange fluo peut être aperçu sur les terrasses de la plupart des pays d’Europe pendant les mois d’été.

« C’est charmant, orange et adapté aux réseaux sociaux », poursuit Emily Neill.

Cette fièvre des cocktails stimule également le créneau du « prêt-à-boire », avec des produits pré-mélangés, comme la bière à la tequila, ou des boissons bien établies comme la piña colada, dont la version en cannette devient de plus en plus populaire.

Ulrich Adam note que les entreprises européennes s’intéressent également à ce dernier marché. « Il existe une gamme croissante de mélanges prêts à boire dans une fourchette de 5 à 10 % d’ABV (alcool par volume) », a-t-il précisé.

Cette tendance devrait encore s’accentuer, car la génération Z est moins représentée dans les catégories de boissons traditionnelles avec un fort volume d’alcool, comme la bière et le vin, mais est attirée de manière disproportionnée par les boissons prêtes à être mélangées, les cocktails à base de spiritueux transparents, les liqueurs et les apéritifs, selon l’IWSR.

« Ils boivent moins, mais mieux », a déclaré Ulrich Adam.

*Maria Simon Arboleas a contribué à la rédaction de cet article.