De grands opérateurs télécoms européens créent une plateforme pour la publicité en ligne

Quatre des plus grandes sociétés de télécommunications européennes ont officiellement informé la Commission européenne de la création d’une coentreprise visant à mettre en place une plateforme technologique pour la publicité en ligne, d’après un document publié lundi (9 janvier).

Un groupe de grands opérateurs télécoms, dont Deutsche Telecom, Orange, Telefonica et Vodafone, souhaite « offrir une solution d’identification numérique respectueuse de la vie privée visant à soutenir les activités de marketing et de publicité numériques des marques et des éditeurs », peut-on lire dans le document officiel.

Cette initiative constitue une tentative de la part des opérateurs de télécommunications — qui déplorent la réduction de leurs marges bénéficiaires depuis une dizaine d’années — d’entrer sur le marché lucratif de la publicité en ligne.

Ce marché est actuellement fortement concentré entre les mains de grandes entreprises technologiques telles que Google et Apple. Cette concentration pourrait s’accroître suite à l’abandon progressif des cookies tiers, qui sont déposés sur des domaines différents de celui du site principal, au profit d’une technologie publicitaire susceptible de nuire aux autres acteurs de l’écosystème publicitaire.

Par conséquent, les principaux éditeurs européens ont apporté leur soutien au projet. Depuis le mois de mai, Deutsche Telecom et Vodafone expérimentent ce projet en Allemagne avec un nombre limité d’annonceurs et d’éditeurs — dont le site Bild.de d’Axel Springer et RTL.

L’objectif est qu’en se connectant au réseau des opérateurs, l’utilisateur se voie attribuer un jeton appelé « TrustPid », lequel exploite l’adresse IP afin de créer un jeton pseudonyme qui est ensuite commercialisé à des fins de marketing.

« Les opérateurs de réseau ou TrustPid ne transmettent aucune donnée sur les clients, comme des données démographiques ou de réseau », est-il précisé sur la page web du projet.

Les jetons pseudonymes sont générés pour chaque site web, de sorte qu’il n’est pas possible d’établir un profil complet de l’utilisateur de la même manière qu’avec les cookies. Les différents jetons sont toutefois combinés via une « mise en correspondance sécurisée » empêchant la publicité d’être diffusée trop souvent à la même personne.

Au cours de la phase expérimentale, les deux entreprises ont entretenu un dialogue étroit avec le Commissaire fédéral pour la Protection des données et la Liberté d’information (BfDI) — l’autorité fédérale allemande chargée de la protection des données — afin d’optimiser la protection de la vie privée et la conformité aux règles européennes en la matière.

Pour cette phase pilote, TrustPid n’a été déployé que sur les réseaux mobiles, mais la technologie est compatible avec tous les réseaux. Son objectif est de se présenter en tant qu’infrastructure neutre de marketing numérique qui ne collecte ni ne traite les données à ses propres fins.

Toutefois, pour Zach Meyers, chargé de recherche pour le groupe de réflexion Centre for European Reform, la protection de la vie privée pourrait constituer un obstacle majeur à cette initiative. Le groupe de réflexion est notamment soutenu par Vodafone et Apple.

« Les utilisateurs comprennent certainement le suivi effectué par des acteurs du web comme Google, car ils ne paient pas directement pour leurs services. C’est tout à fait différent d’être suivi pour un service pour lequel les utilisateurs paient déjà », a expliqué M. Meyers.

Bien que les opérateurs télécoms concernés s’engagent à ne pas utiliser les données à leurs propres fins, ils ont potentiellement accès à des informations personnelles beaucoup plus détaillées sur l’utilisateur que les fournisseurs de contenu — de quoi inquiéter les utilisateurs et les régulateurs.

Les questions de concurrence sont également à prendre en compte. La coentreprise est désormais soumise à l’examen du service de la Commission européenne chargé de la concurrence, qui a fixé au 10 février le délai provisoire à respecter pour signaler d’éventuels problèmes de concurrence.

[Édité par Anne-Sophie Gayet]