L’UE prend pour cible les publicités comportementales en ligne [FR]

Hier (14 avril), la Commission européenne a engagé une procédure d’infraction à l’encontre du Royaume-Uni relative aux publicités comportementales en ligne. Si celles-ci représentent une nouvelle étape de la publicité ciblée, elles soulèvent des questions essentielles relatives à la protection des données. 

Viviane Reding, commissaire en charge de la Société de l’information, demande aux autorités britanniques de modifier la législation nationale relative à la protection des données personnelles. Cette demande fait suite à une série de plaintes d’utilisateurs déclenchées par l’utilisation de Phorm, une technologie de publicité comportementale qui a été testée par British Telecom sans que les clients n’en aient été informés. 

Phorm permet aux fournisseurs de service Internet, tels que BT, de tracer les activités de navigation des utilisateurs sur Internet. Les données relatives à l’utilisateur sont collectées et utilisées pour élaborer des profils, qui sont ensuite vendus aux publicitaires. Grâce à Phorm, les entreprises ont une meilleure idée des intérêts des consommateurs, et peuvent ainsi améliorer leurs stratégies de marketing. Le résultat est que si un consommateur visite régulièrement des sites pharmaceutiques, il recevra des publicités relatives aux médicaments. 

Le problème réside dans le fait que BT n’a pas demandé le consentement des utilisateurs avant de tracer leurs activités sur Internet. Les profils électroniques de milliers d’utilisateurs ont été créés entre 2006 et 2007 sans qu’ils n’en sachent rien. Néanmoins, les actions entreprises par BT étaient régulières au vu des règles britanniques sur la protection des données. 

En fait, la Grande-Bretagne ne fait qu’interpréter largement les règles européennes sur la protection des données, qui précisent que le consentement de l’utilisateur doit être spécifique, informé et librement donné avant le traitement des données. La législation britannique, à l’inverse, dispose que les données peuvent être collectées si l’on peut vraisemblablement considérer que le consentement a été donné. 

« J’invite les autorités britanniques à modifier leur législation nationale afin de garantir que les autorités du pays disposent des pouvoirs nécessaires et des sanctions appropriées pour mettre en œuvre la législation communautaire en matière de confidentialité des communications », a déclaré la commissaire Reding. 

Un avertissement à Google ?

Le moment de l’annonce de la décision n’a peut-être pas été choisi au hasard. Elle arrive quelques semaines après que Google, principal vendeur de publicité en ligné ciblée, a commencé à proposer des publicités comportementales aux visiteurs de YouTube. Ces publicités sont également proposées aux visiteurs des sites Internet équipés du logiciel omniprésent AdSense, distribué gratuitement par Google pour aider les éditeurs en ligne à augmenter leurs revenus publicitaires. 

La publicité basée sur les intérêts, comme Google désigne la publicité comportementale, permet aux utilisateurs de modifier ou de supprimer les catégories de centres d’intérêt pour lesquelles ils ne souhaitent plus recevoir de publicité. Nous laissons le contrôle de leurs données aux utilisateurs, a expliqué un représentant de Google à Bruxelles. En dernier recours, les utilisateurs peuvent choisir de s’exclure du service si ils ne souhaitent plus recevoir aucune publicité basée sur leurs centres d’intérêt. 

Cependant, le problème de cette approche réside dans cette option de refus. Une interprétation plus restrictive des règles européennes de protection des données, qui apparait au sein des institutions et a été prouvée par l’affaire Phorm, semble plutôt tendre vers l’approche opposée de consentement préalable. 

Le système d’option de refus n’est pas autorisé dans l’Union européenne, a déclaré Martin Selmayr, porte-parole de la commissaire Reding. Cela implique que Google et quiconque souhaite utiliser des publicités comportementales sera obligé de demander le consentement préalable de l’utilisateur, un système qui pourrait tuer dans l’oeuf l’ensemble de ce modèle commercial.

La position de Mme Reding se conforme à la sévère ligne de conduite opposée aux publicités comportementales adoptée en avril par la commissaire chargée de la Protection des consommateurs, Meglena Kuneva (EURACTIV 01/04/09), et l’opinion tranchée adoptée en 2008 par le groupe des autorités nationales de protection des données (EURACTIV 09/04/08).