Die große Debatte: Sind Lebensmittelwerbungen an der Fettleibigkeit bei Kindern Schuld?

Während die Lebensmittelindustrie eine Reihe an Initiativen ergriffen hat, um die Werbung für ungesunde Produkte bei Kindern einzuschränken, sind Verbrauchergruppen nicht überzeugt und fordern die Entwicklung strengerer Kriterien. EURACTIV hört sich in parallelen Interviews die Argumente beider Seiten der Debatte an.

Die Regulierung des Marketings, das sich an Kinder wendet, variiert beträchtlich in Europa. Nur wenige Länder haben spezielle Regeln für Lebensmittelwerbung.

Die Lebensmittelindustrie behauptet, sie habe den Anteil an den Produkten, die an Kinder unter zwölf Jahren beworben werden, drastisch geändert, seitdem große Marken im Jahr 2005 eine freiwillige Zusage unterzeichnet haben.

Lebensmittelhersteller sagen, sie lenkten ihre Ausgaben zunehmend auf „gesündere Optionen“.

Die Aussetzung von Kindern gegenüber Produkten, die nicht „gesünder“ sind, sei um 60 Prozent reduziert worden, sagte Will Gilroy, Kommunikationsdirektor bei der „World Federation of Advertisers“ (WFA). Diese vertritt nationale Werbeverbände und die weltgrößten Werbetreibenden, unter anderem mehrere Lebensmittel- und Getränkeunternehmen.

In einigen Fällen seien kühnere Schritte genommen worden, indem man sich gänzlich aus der an Kinder adressierten Sendezeit zurückgezogen habe.

Jedoch sind Verbraucherschutzgruppen nicht überzeugt. Das spezifische Anvisieren von Kindern sei noch nicht vorbei, sagte Ruth Veale von der Abteilung für Gesundheit und Sicherheit der europäischen Verbraucherschutzorganisation BEUC.

Und obwohl die freiwillige Zusage sicherlich ein Schritt in die richtige Richtung sei, gebe es viele Wenn und Aber und Schlupflöcher, so Veale.

Wechsel vom Fernsehen zu anderen Medien

Zum Beispiel beschwert sich BEUC, dass die Zusage nicht alle Formen von Medien decke. Während es eine Einhaltungsrate von 99 Prozent bei der Fernsehwerbung an Kinder gebe, glaubt Veale, die Industriebranche werde einfallsreicher in ihrer Art, an Kinder zu werben.

Über die Jahre hätten Lebensmittelfirmen ihre Werbung von Fernsehen auf Internet und Videospiele verlagert, so Veale. Tatsächlich hat die Schaffung des digitalen Marketings eine enorme Gelegenheit für Werbetreibende erzeugt, und die Ausgaben für Internetwerbung sind 2008 um 40 Prozent gestiegen.

Die europäische Industrie für Erfrischungsgetränke (UNESDA) gibt zu, dass das Internet eine zunehmend wichtige Rolle im Marketingmix spiele, doch sei Werbung im Netz ausschließlich an Erwachsene und Jugendliche gerichtet.

Jedoch behauptet Veale, dass dies nicht genüge, da Kinder Fernsehen schauten und Internetseiten besuchten, die sich nicht speziell an sie richteten. In diesem Sinne scheint es jedoch unmöglich zu sein, alle Werbung für Lebensmittel zu beenden, da Firmen ein Recht darauf haben, ihre Produkte zu bewerben.

Gilroy sagte, er glaube, man könne Kinder nicht vor einer kommerziellen Welt beschützen. Kinder schauten zu jeder Tageszeit fern, seien ständig im Internet und sähen Werbung in der Straße wie jeder andere Mensch.

Jedoch bedeute das nicht, dass die Industrie nichts tun solle. Werbung für Kinder sollte sich auf gesündere Produkte konzentrieren. Darüber hinaus sollten mehr Anstrengungen unternommen werden, um Kinder zu erziehen, eine kritische Sichtweise der heutigen kommerziellen Umgebung zu nehmen, sagte er.

Druck auf die Eltern ausüben

BEUC zufolge beinhalteten andere Schlupflöcher die Anpassung der Nährwerte, um festzustellen, ob Werbung autorisiert werden kann, sowie sich verändernde Alterskriterien.

Die Entwicklung der Nährwertkriterien sei nicht transparent, man wisse nicht, wie sie entwickelt worden seien. Sie bei BEUC hätten gerne wissenschaftliche Kriterien entwickelt, um festzustellen, ob Lebensmittel an Kinder beworben werden sollten, so Veale.

Derweil sprach Will Gilroy von der WFA von einer kumulativen Wirkung der Werbung, wonach Kinder aufeinander folgenden Werbeclips für zum Beispiel Schokolade, Hamburger und süße Erfrischungsgetränke ausgesetzt seien. Dies habe eine Auswirkung auf die Entscheidungen der Kinder für ihre Ernährung, was wiederum eine Auswirkung auf ihre Gesundheit habe.

Gilroy betonte, dass die Verpflichtung der Industriebranche bedeute, dass Marken davon absähen, direkt an Kinder zu appellieren, die Autorität der Eltern zu untergraben oder ungesunde Lebensentscheidungen zu unterstützen. In der Tat könnte die Werbung für gesündere Produkte für Kinder Eltern dabei helfen, gesunde Lebensarten sicherzustellen.

Doch Ruth Veale zeigt einige perverse Auswirkungen dieses Trends auf. Man habe eine Verlagerung von der Werbung, die sich an Kinder richte, auf die Werbung, die sich an Eltern richte, gesehen. Dies beinhalte Werbung, die suggeriert, dass man als gute Eltern seinem Kind spezielle Produkte geben sollte. Gleichermaßen hätten Hersteller begonnen, Schokolade in der perfekten Portionsgröße für Kinder zu bewerben.

Lebensmittelwerbung und Fettleibigkeit

Es existiert keine Statistik über die Rolle, die Werbung und Marketing in den Entscheidungen der Menschen über Lebensmittel spielen.

Doch Ruth Veale behauptet, die Forschung von BEUC habe gezeigt, dass beinahe 70 Prozent der Menschen ein Produkt auf Grund von Aussagen über Gesundheit oder Nährwert wählten. Dies bedeutet, dass Werbung eine wichtige Rolle spielt. Was die Aussagen betreffe, beziehe sich verantwortungsbewusste Werbung auch auf Erwachsene.

Deswegen sei die wissenschaftliche Bewertung von Aussagen durch die Europäische Behörde für Lebensmittelsicherheit notwendig. Auch Nährwertprofile seien nötig, weil man nicht wolle, dass ein Produkt mit hohem Salz-, Zucker- oder Fettanteil eine Aussage trage, die es als gesund bewerbe.

Doch Will Gilroy betonte, dass die Lösung für das Problem der Fettleibigkeit einer Übersicht von sämtlichen Faktoren bedürfe. Er nannte eine Studie, die die Auswirkungen der Lebensmittelwerbung auf Lebensmittelentscheidungen auf nur zwei Prozent schätzte. Er bedauerte, dass in der Debatte über Fettleibigkeit ein unproportionaler Fokus auf Werbung und Marketing liege. In der Tat sieht er die ganze Debatte als simplistische Lösung für Politiker, die eifrig seien, in einem vierjährigen Mandat einen Unterschied zu bewirken.

Auf der anderen Seite erkennt Gilroy an, dass Politiker schwierige Entscheidungen treffen müssten. Es sei schwer, pragmatisch zu sein und das vollständige Bild im Auge zu behalten, wie die verschiedenen Faktoren zusammenspielten. Eine Konsequenz dessen sei, dass Politiker schwierige Entscheidungen über Themen wie Bildung, Stadtplanung, Gesundheitssysteme und die Förderung körperlicher Aktivität treffen müssten, und das über eine längere Zeit hinweg.

Jedoch scheint Gilroy sich eines Trends in die Richtung einer strengeren Regulierung der Werbung bewusst zu sein. Es werde immer einen Hang zur Eingrenzung der Werbung geben, da sie die bestsichtbare Aktivität eines jeden Unternehmens darstelle.

Um das ganze Interview mit Will Gilroy von der WFA (auf Englisch) zu lesen, klicken Sie bitte hier.

Um das ganze Interview mit Ruth Veale von BEUC (auf Englisch) zu lesen, klicken Sie bitte hier.