Frankreich will Influencer strenger regulieren
Die französische Regierung will einen Plan zur besseren Regulierung der kommerziellen Arbeit von Social-Media-Influencern vorlegen, um sowohl Influencer selbst als auch Adressaten der Inhalte besser zu schützen, wie Wirtschaftsminister Bruno Le Maire am Montag ankündigte.
Die französische Regierung will einen Plan zur besseren Regulierung der kommerziellen Arbeit von Social-Media-Influencern vorlegen, um sowohl Influencer selbst als auch Adressaten der Inhalte besser zu schützen, wie Wirtschaftsminister Bruno Le Maire am Montag ankündigte.
Der weltweite Markt für Social Media Influencer wird für das Jahr 2022 auf über 15,3 Milliarden Euro geschätzt. In Frankreich ist das Influencer-Marketing eine der effektivsten Formen der Werbung: 68 Prozent der französischen Marken nutzen Influencer, insbesondere auf Instagram, um ihre Produkte zu bewerben.
Dieser Markt mit einer noch nie dagewesenen Reichweite hat jedoch aufseiten der Politik Besorgnis über die Macht und den Einfluss von Influencern hervorgerufen.
„Für Influencer müssen die gleichen Regeln gelten wie für die traditionellen Medien“, sagte Le Maire gegenüber Franceinfo. Das Internet sei „nicht der Wilde Westen“, deshalb wolle er Influencern „einen Status geben und die Kontrollen verstärken.“
Es gehe „nicht um einen Kampf“ gegen Influencer. Stattdessen müsse es „ein System geben, um Influencer zu schützen, nicht um sie zu stigmatisieren“, merkte er an.
Sowohl in Europa als auch weltweit haben Influencer in den letzten Jahren immer mehr Werbung betrieben.
Ziel der neuen Gesetzgebung ist es laut Le Maire, die „inakzeptablen Auswüchse“ der Influencer-Branche zu bekämpfen, um „die französischen Verbraucher zu schützen.“
Influencer sind Social-Media-Nutzer mit einer großen Fangemeinde auf Websites wie Instagram, TikTok und YouTube, die oft gegen Bezahlung für Produkte oder Dienstleistungen werben.
Eine Umfrage schätzt, dass es im Jahr 2022 fast 10,5 Millionen europäische Instagram-Nutzer gab, die als Influencer gelten, weil sie mehr als 1.000 Follower haben.
Anfang des Jahres wurde in Frankreich eine öffentliche Konsultation gestartet, an der die Akteure des Influencer-Sektors teilnahmen. Sie führte zu mehreren Empfehlungen, die in den von Le Maire angekündigten Plan aufgenommen werden könnten.
Dazu gehören eine rechtliche Definition von Influencern und ihren Vertretern sowie die Stärkung ihrer vertraglichen Verpflichtungen. Auch das Verbot oder die Einschränkung der Werbung für bestimmte Produkte könnte ins Auge gefasst werden, ebenso wie die Schaffung eines Labels, das die Verantwortlichkeit des Urhebers von Inhalten bescheinigt.
Im Januar dieses Jahres stellten die Dienststellen der Generaldirektion für Wettbewerb, Verbraucherschutz und Betrugsbekämpfung (DGCCRF) bei 60 Prozent der kontrollierten Influencer „Anomalien“ fest, die „die Vorschriften über Werbung und Verbraucherrechte nicht einhielten.“
Nach Angaben der DGCCRF hielten sich „alle kontrollierten Influencer nicht an die Vorschriften zur Transparenz des kommerziellen Charakters ihrer Veröffentlichungen.“
In dem Bericht heißt es, dass einige „die Verbraucher über die Eigenschaften der verkauften Produkte getäuscht […] oder riskante Produkte oder Dienstleistungen beworben haben.“
In selteneren Fällen haben einige von ihnen den Missbrauch öffentlicher Gelder, die für die Fortbildung bestimmt sind, angeboten oder sogar organisiert, um Geschenke oder finanzielle Belohnungen zu erhalten. Weiterhin haben einige von ihnen ihre Anhänger dazu animiert, auf gesundheitsgefährdende kosmetische Praktiken zurückzugreifen.
In den letzten Jahren wurden mehrere Influencer vor Gericht gestellt, weil sie verdächtigt wurden, Betrügereien begangen zu haben, oder sogar verurteilt.
Gegenwärtig werden Influencer nur von solchen Plattformen eingeschränkt, die angeben müssen, ob ein Beitrag entlohnt wird oder in Zusammenarbeit mit einer bestimmten Marke entstanden ist.
Die „richtige Balance“ finden
Laut einer externen Studie von 2022, die vom IMCO-Ausschuss des Europäischen Parlaments in Auftrag gegeben wurde, engagieren sich Verbraucher freiwillig bei Influencern, sind aber gleichzeitig „Werbung ausgesetzt, die sich auf die Beziehung zwischen dem Verbraucher und dem Influencer stützt, was Bedenken hinsichtlich des Verbraucherschutzes aufwirft.“
Die Studie definiert einen Influencer als „einen Urheber von Inhalten mit kommerziellen Absichten, der vertrauensvolle und auf Authentizität basierende Beziehungen zu seinem Publikum aufbaut (hauptsächlich auf Social-Media-Plattformen) und online mit kommerziellen Akteuren über verschiedene Geschäftsmodelle zu Monetarisierungszwecken zusammenarbeitet.“
Influencer werden auch oft direkt von ihren Fans oder durch ihre geschäftlichen Unternehmungen und Markenkooperationen finanziert.
In der Studie wird jedoch davor gewarnt, dass Influencer-Marketing bei bestimmten Praktiken negative Auswirkungen auf Verbraucher, einschließlich Kinder und Jugendliche, haben könnte.
Die Studie empfiehlt unter anderem, sich auf bestehende Verbraucherschutzgesetze zu stützen und diese zu erweitern sowie die Mitgliedstaaten bei der Entwicklung digitaler Tools zur besseren Überwachung der kommerziellen Aktivitäten von Influencern zu unterstützen.
Die Studie betont jedoch auch, dass bei der Regulierung von Influencern auf das richtige Gleichgewicht geachtet werden sollte, um Hindernisse für die soziale Interaktion im Internet und die Erstellung nichtkommerzieller Inhalte zu vermeiden.
