Les plateformes de voyages face à l'essor des vacances rurales et « authentiques »

Après deux années de pandémie et de fortes restrictions de mouvement, les voyageurs européens n’ont qu’une idée en tête : sortir des villes et centres urbains pour des expériences plus rurales. Les plateformes de location de courte durée, comme Airbnb, Booking.com ou encore Expedia, se positionnent activement sur ce nouveau marché de « l’authentique ».

Les plateformes de locations de courte durée sont fréquemment accusées d’être responsables d’un tourisme de masse au cœur des villes européennes. Face à ce changement de paradigme, qui a comme conséquence une gentrification des centres urbains et une augmentation des loyers sur les zones les plus prisées, des villes comme Amsterdam, Barcelone et Venise ont adopté une réglementation stricte.

C’est sans compter sur la pandémie de la Covid-19, qui a vu les touristes européens s’éloigner des villes et capitales pour des expériences rurales et en extérieur. Une réalité qui n’a pas échappé aux plateformes, qui ont dû repenser leur offre entièrement.

Airbnb note à ce sujet que les séjours en zone rurale rencontrent une popularité croissante, avec une augmentation de 55 % au cours des trois dernières années.

Et l’entreprise d’adapter les configurations de son site afin de mettre en exergue des critères de recherche basés sur une expérience particulière, plutôt que se focaliser sur une destination précise.

En 2021, l’entreprise a lancé une recherche « flexible », qui réponde aux attentes des touristes tout en redirigeant les flux en dehors des zones urbaines les plus saturées. Ainsi, en 2019, les 10 villes européennes les plus visitées représentaient 20 % de tous les voyages en Europe — un chiffre qui a chuté à 14 % en 2022, selon un rapport de l’entreprise.

« Le tourisme français sur Airbnb est plus diversifié que jamais », explique Diane Prebay, Directrice des affaires publiques à Airbnb France, à EURACTIV. « Nous travaillons de concert avec de nombreuses associations, notamment l’Association des maires ruraux de France, afin de promouvoir des destinations rurales et limiter le tourisme de masse ».

La ruralité au cœur des envies touristiques

La European Travel Commission (ETC), une association professionnelle basée à Bruxelles, affirme que les flux touristiques sont en hausse depuis la fin de la Covid-19, mais la nature des recherches a changé drastiquement. « Cette demande s’oriente toujours vers les locations de courte durée non urbaines, qui ont acquis une part de marché d’environ 10 % au cours des trois dernières années ».

L’étude indique que les réservations de courte durée pour les zones urbaines ont chuté de 66 % en janvier 2019 à 52 % en septembre 2022, tandis que les réservations dans les zones rurales sont passées de 23 % à 31 % au cours de la même période.

« Il y a un consensus parmi les voyageurs sur le fait de vouloir éviter les destinations très fréquentées et survisitées », écrit le lobbyiste en chef de Booking, Peter Lochbihler, dans une tribune pour HospitalityNet, un média spécialisé. Il souligne également que plus d’un quart de ses utilisateurs ont choisi de voyager vers une destination plus rurale et moins centrale en 2021.

Un rapport financé par Booking.com, publié en 2021, a par ailleurs révélé que les plateformes en ligne assurent une offre dans les zones rurales que les hôtels, dont les coûts d’adaptation sont beaucoup plus élevés, ne peuvent pas assumer. Celles-ci se positionnent donc comme des acteurs incontournables du tourisme « authentique ».

Expedia Group a aussi publié des données indiquant que les régions les plus recherchées en France après la pandémie sont les zones très rurales du sud du pays. Deux tiers des familles françaises recherchent des destinations de vacances hors des zones urbaines.

L’adaptation de la régulation

Les villes jouent également leur rôle en soutenant le transfert des locations de courte durée loin des centres-villes.

Par exemple, Barcelone a mis en place un Plan spécial d’hébergement touristique (PEUAT) afin de strictement « contrôler l’installation d’hébergements touristiques dans la ville et de garantir les droits fondamentaux des résidents », selon les services municipaux.

« Les gens veulent à nouveau voyager, découvrir de nouveaux endroits et le patrimoine culturel, mais la pandémie a changé les modèles de tourisme vers des destinations plus rurales », a déclaré en juin Alfonso Rueda Valenzuela, président de la région Galice lors d’une conférence sur le tourisme durable.

En 2021, le Parlement européen a également adopté un rapport d’initiative pour une stratégie de l’UE en faveur du tourisme durable, qui « souligne que la pandémie de Covid-19 a entraîné un changement de la nature des demandes des voyageurs vers un tourisme sûr, propre et plus durable. »

La résolution parlementaire invite la Commission européenne à rendre opérationnel le système d’indicateurs européens du tourisme, un outil destiné à fournir aux gouvernements des données en temps réel sur les destinations touristiques afin de surveiller l’impact économique, social et environnemental du tourisme.

Le système vise également à apporter une sécurité juridique grâce au partage des données de location de courte durée de la plateforme afin de donner aux autorités locales les moyens de réguler les impacts néfastes du tourisme de masse.

« Pour agir avec sagesse, les entités publiques et privées de courte durée ont besoin de données métriques quantitatives et qualitatives », a déclaré l’eurodéputée Claudia Monteiro de Aguiar à EURACTIV.