Stiftungs-PR: Zwischen Mäzenatentum und PR-Maschinerie [DE]

Das Stiftungswesen in Deutschland boomt, aber nur ein Bruchteil der gemeinnützigen Macher ist bekannt. In diesem Artikel aus Politik und Kommunikation zeigt Katja Scheel, wie dieses Problem in den einzelnen Fällen gelöst wird und was beim PR für Stiftungen zu beachten ist.

Stiftungen werden oft mit klassischem Mäzenatentum gleichgesetzt. Ihre Tradition ist eher eine des Guten tun und darüber schweigen. Die Zurückhaltung wundert nicht: Geld wird traditionell lieber in Projekte als in die Kommunikation von Stiftungszielen gesteckt. 

Verfechter von bürgerschaftlichem Engagement halten dagegen, dass das Stiftungswesen mit dem Modell der Bürgerstiftung vom Staub befreit worden sei. Man müsse offensiv vermitteln, dass Stiftungen des 21. Jahrhunderts als Impulsgeber gesellschaftlicher Entwicklung eine wichtige politische Funktion haben. 

Das ist auch notwendig. Stiftungen sind in der öffentlichen Wahrnehmung immer noch relativ unsichtbar, wie die aktuelle Stifter-Studie aus dem Hause Bertelsmann Stiftung belegt. Demnach sind sie immer noch zu sehr mit sich selbst beschäftigt, anstatt ihre zentralen Anliegen nach außen zu kommunizieren. Fast ein Drittel der Deutschen hegen die Auffassung, Stiftungen dienen nur dem Zweck, Steuern zu sparen. Selbst 69 Prozent der Stiftungen schätzen ihre Arbeit als unterdurchschnittlich erfolgreich ein. Die Nachfrage für externe Kommunikationsberatung ist dementsprechend hoch. 

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