Derrière le succès des soins de la peau pour les enfants, l'inquiétude du secteur de la santé

Véritable phénomène commercial, les soins de la peau réservés aux enfants deviennent le nouveau terrain de jeu des marques de cosmétiques et des influenceurs.

Présentés comme doux et agréables, ces produits inquiètent les professionnels de santé et les députés européens. Selon eux, cette nouvelle tendance skincare pourrait représenter des risques à long terme pour la santé.

« Salut les filles, préparons un smoothie pour la peau », lance une fillette de sept ans dans une vidéo partagée sur Instagram. Le « smoothie pour la peau » combine quatre produits de soin, allant des sérums aux crèmes hydratantes et aux écrans solaires, tous issus de marques commercialisées pour les adultes et dont le prix varie entre 25 et 40 euros.

« C’est parfait pour ma peau. Restez à l’écoute pour la deuxième partie, où je me maquille », enchaîne la jeune influenceuse en fin de vidéo.

Les réseaux sociaux regorgent de plus en plus d’enfants qui jouent le rôle de « skinfluencers » ou de « Sephora Kids », du nom de la multinationale française de produits de beauté Sephora. Des enfants âgés de huit à douze ans se tiennent devant des miroirs pour promouvoir des produits de beauté en ligne, publier des tutoriels de maquillage et présenter leurs derniers achats en matière de soins de la peau.

Certaines de ces vidéos indiquent que les produits ont été offerts par les marques ou sont explicitement étiquetées comme des publicités. À l’instar des influenceurs beauté adultes, les enfants font la promotion non seulement de marques spécifiques aux enfants, mais aussi de produits pour adultes et de luxe, certains présentant des crèmes hydratantes à 70 € ou plus.

Shay Mitchell, actrice américaine de 38 ans devenue entrepreneuse, connue pour des séries télévisées telles que Pretty Little Liars, a également fait son entrée sur le marché récemment en lançant une marque de soins de la peau appelée Rini, destinée exclusivement aux enfants âgés de quatre ans et plus. Le produit est destiné aux « visages en pleine croissance », peut-on lire sur le site web de la marque, « pour hydrater, apaiser et régénérer ».

L’un des produits, un masque en gelée rose scintillant enrichi en vitamine B12, coûte environ 8 € pour une seule utilisation.

Selon le site web, les produits sont expédiés vers de nombreux pays de l’UE, notamment l’Allemagne, la France, l’Italie, les Pays-Bas, l’Espagne et le Royaume-Uni.

Un prix élevé pour la santé

Malgré l’offensive marketing, les experts ne savent pas exactement de quoi la peau d’un enfant de quatre ans a besoin pour « se régénérer », explique le dermatologue allemand Andreas Weins, qui dirige un cabinet de dermatologie pédiatrique appelé Kidz-Skin.

« Ne touchez pas à ça », recommande-t-il, s’appuyant sur son expérience avec de jeunes patients. « Ce n’est pas un jeu. »

M. Weins explique que « la peau des enfants est beaucoup plus sensible », ajoutant qu’elle est « structurellement plus fine, plus délicate et beaucoup plus fragile ». Selon lui, les enfants n’ont absolument pas besoin de produits cosmétiques pour la peau.

L’une de ses principales préoccupations est l’utilisation croissante d’ingrédients dits « actifs », tels que la vitamine B12 ou le rétinol, qui sont formulés pour la peau adulte et de plus en plus associés à des effets anti-âge. « Cela n’a fondamentalement pas sa place sur la peau des enfants », abonde-t-il.

La vitamine B12, utilisée par exemple dans le masque facial Rini, est présentée comme renforçant la barrière cutanée, stimulant le renouvellement cellulaire et apaisant les inflammations, des propriétés qui la placent dans la catégorie des ingrédients anti-âge.

De nombreux produits formulés à partir de ces ingrédients actifs contiennent également des parfums et des colorants destinés aux peaux matures, ce qui augmente le risque d’irritation, d’absorption accrue ou de réactions allergiques chez les enfants.

D’autres ingrédients, tels que le rétinol, peuvent provoquer des rougeurs, une sécheresse, une desquamation et une sensibilité accrue au soleil en affaiblissant la barrière cutanée, des effets qui, selon les dermatologues, peuvent entraîner des dommages à long terme.

Les eurodéputés se penchent sur la question

Cette tendance a également attiré l’attention des décideurs politiques européens.

Les cosmétiques dans l’UE sont réglementés par le règlement sur les produits cosmétiques et les lois sur la protection des consommateurs. Alors que la directive sur les médicaments interdit explicitement la publicité pour les médicaments destinée principalement aux enfants, aucune restriction équivalente ne s’applique aux cosmétiques.

À la mi-décembre, les membres des commissions de la santé publique et des affaires sociales du Parlement européen ont soulevé la question dans une question écrite adressée à la Commission européenne. Les députées européennes Tilly Metz, Majdouline Sbai et Maria Ohisalo ont explicitement mentionné Rini, qui affirme sur son site web être conforme aux normes de l’UE : « Développé conformément à la réglementation européenne en matière de sécurité des cosmétiques. »

Cependant, des tests récents effectués par le Conseil de l’Europe ont montré qu’environ 25 % des produits cosmétiques pour enfants échantillonnés ne répondaient pas aux exigences légales.

Les députées européennes ont demandé si la Commission envisageait d’étendre les mêmes restrictions publicitaires applicables aux médicaments aux cosmétiques commercialisés auprès des enfants, et quelles mesures supplémentaires elle prévoyait de prendre pour limiter les pratiques de vente et de marketing dans ce domaine. À ce jour, la Commission n’a pas répondu. Le délai officiel pour une réponse est de six semaines, soit le vendredi 23 janvier.

Les nouveaux entrants sur le marché et les nouveaux produits devraient encore alimenter cette tendance en Europe. Selon les données d’études de marché, les revenus générés par les cosmétiques pour enfants devraient passer de 1,2 milliard d’euros en 2024 à 1,8 milliard d’euros en 2030, soit un taux de croissance annuel moyen de 6,7 %.

Rien qu’en Allemagne, 60 millions d’euros de crèmes pour enfants ont été vendus dans les supermarchés et les pharmacies au cours de l’année dernière, selon NIQ, une société d’études de marché. La croissance en 2024 s’est accélérée, passant de 1,6 % à 2,7 % par rapport à l’année précédente.

Cette catégorie comprend également des produits destinés aux tout-petits et aux jeunes enfants, tels que des huiles et des produits de protection des plaies. Traditionnellement, ces produits étaient commercialisés presque exclusivement auprès des parents.

Cette approche est en train de changer, les marques ciblant de plus en plus directement les enfants avec des campagnes ludiques, notamment des masques sur le thème des pandas.

Réaction de l’industrie

L’un des fabricants traditionnels qui a adopté cette tendance est la société suisse Weleda, qui a lancé minLen, une gamme de produits développée en collaboration avec la princesse suédoise et mère de trois enfants, Madeleine Bernadotte. Les produits sont disponibles en Allemagne, en Autriche et en Suède depuis septembre, et il est prévu de les commercialiser sur d’autres marchés.

Weleda a déclaré à Euractiv que cette gamme avait été créée en réponse à une « tendance sociale préoccupante » consistant à utiliser des produits de soin de la peau contenant des ingrédients inadaptés à l’âge des enfants. La société a souligné que minLen relevait de la législation européenne sur les cosmétiques, et non de la directive sur les médicaments, et qu’elle était entièrement conforme à la réglementation en vigueur.

La société a déclaré qu’elle accordait une grande importance à un marketing responsable envers le jeune public, ajoutant que tous les produits étaient certifiés NATRUE et ne contenaient que des ingrédients naturels de haute qualité.

Le nom de la gamme vient des mots suédois « mi » et « len », qui signifient « mon » et « doux ». Sur son site web, Weleda présente minLen comme étant adaptée aux besoins des peaux jeunes, accompagnant « les enfants et les adolescents dans leur quête d’une peau saine et fraîche ».

Weleda a refusé de communiquer les chiffres de ventes de la gamme. « Cependant, nous pouvons dire que le lancement de minLen sur le marché a suscité un intérêt considérable », a précisé l’entreprise.