Le marketing d'influence belge lance un programme de certification pour se conformer aux réglementations nationales
Certains créateurs de contenu affirment avoir du mal à respecter les règles publicitaires belges, qu'ils jugent « impossibles ».
Les influenceurs belges maîtrisent les algorithmes. La loi, moins.
Plus de 70 % des jeunes Belges suivent au moins un créateur de contenu ou une célébrité en ligne, et ces influenceurs ont une valeur marchande mondiale estimée à 22 milliards d’euros. Mais le gouvernement n’a pas encore adapté le labyrinthe réglementaire régissant la publicité, que de nombreux créateurs en ligne considèrent comme appartenant à une autre époque.
Cette frustration croissante a incité le secteur à agir lui-même. Début octobre, l’Influencer Marketing Alliance (IMA) belge, une coalition d’influenceurs et d’agences, a lancé un nouveau programme de certification afin d’aider les créateurs de contenu à s’y retrouver dans les règles complexes du pays tout en renforçant leur crédibilité auprès des marques.
Cette initiative répond à une plainte courante selon laquelle le réseau de réglementations fédérales, régionales et locales en Belgique est difficile à comprendre et encore plus difficile à appliquer de manière cohérente.
Une influenceuse belge, qui a demandé à rester anonyme, a déclaré à Euractiv que le gouvernement de la région néerlandophone de Belgique, la Flandre, l’avait réprimandée pour avoir utilisé le mot « sponsorisé » au lieu de « publicisé », ignorant que la région exigeait ce dernier.
« Chaque région a sa propre interprétation de la loi, ce qui rend les choses très difficiles », a déclaré l’influenceuse.
Dans son cas, les Social Media Watchers du gouvernement flamand, qui font partie des régulateurs médiatiques de la région, se sont contentés de lui donner un avertissement.
Cependant, certains influenceurs s’exposent à des amendes substantielles pour avoir enfreint les règles. D’autres ont été condamnés à des sanctions bien plus sévères. En 2022, plusieurs influenceurs ont été condamnés à une amende pouvant atteindre 80 000 euros chacun par le Service public fédéral Économie pour ne pas avoir affiché leur adresse et leur numéro d’entreprise sur les réseaux sociaux, une obligation légale pour toutes les entreprises en Belgique.
Des influenceurs fiables
Le cours en ligne en cinq étapes de l’IMA forme les participants aux lois et réglementations locales, régionales et nationales en matière de publicité.
Après avoir suivi le cours, les participants doivent obtenir une note de 70 % ou plus à l’examen final pour recevoir leur certification. Les candidats retenus sont ensuite inscrits dans un registre public et contrôlés par le Jury pour l’éthique dans la publicité, qui peut signaler les contenus problématiques et proposer des conseils pour y remédier.
Certains leaders du secteur affirment que des programmes tels que celui de l’IMA aident les entreprises à vérifier qu’elles travaillent avec des influenceurs fiables.
Gregory Marchandise, représentant de l’association belge United Brands Association, partenaire du programme de certification, a déclaré que L’Oréal et Coca-Cola avaient déjà accepté de collaborer avec des influenceurs belges certifiés.
« C’est vraiment une situation gagnant-gagnant », a-t-il déclaré à Euractiv. « C’est une victoire pour l’influenceur qui peut dire : « D’accord, je suis certifié, vous pouvez me faire confiance », et pour la marque, nous disons : « D’accord, vous êtes certifié, nous pouvons donc vous faire confiance ». »
« Une obligation trop lourde »
Pourtant, certains influenceurs affirment que des programmes comme celui-ci ne font qu’ajouter des obstacles supplémentaires à leur tentative de se conformer aux nombreuses règles du pays.
L’influenceur, qui a déjà été réprimandé en Flandre et compte environ 300 000 followers, a déclaré que la formation n’apportait que peu de valeur ajoutée. « Cela ressemble à une obligation trop lourde, et je n’en vois pas l’intérêt pour moi. »
Alizée Ortegat, une influenceuse belge qui compte plus de 500 000 followers, partage cette préoccupation. Elle a commencé à publier en ligne comme passe-temps en 2020 et travaille désormais à plein temps comme créatrice de contenu. Bien qu’elle ait l’intention de passer la certification IMA, elle a été déçue par la structure de la formation. « Ce sera une autre institution qui vérifiera si nous faisons ce qu’il faut. »
Un autre influenceur belge, qui a préféré rester anonyme pour des raisons de confidentialité, a déclaré que la plupart des informations fournies dans le cours relevaient du « bon sens ». Il a néanmoins estimé que c’était une bonne idée de participer au programme pour rafraîchir ses connaissances, « se rappeler la loi et se rappeler qu’en tant que créateur de contenu, on est effectivement responsable de ce que l’on partage ».
Des définitions claires
Outre la certification des créateurs de contenu en ligne, l’IMA plaide également pour que les influenceurs aient davantage leur mot à dire sur les lois qui taxent le contenu sponsorisé ou exigent un langage spécifique dans la publicité. L’alliance milite également pour une réévaluation des lois sur le travail des enfants pour les « kidinfluencers ».
L’Organisation européenne des consommateurs (BEUC), un groupe qui défend les intérêts des consommateurs, a exhorté les décideurs politiques à définir clairement ce qu’est un influenceur et quelles règles s’appliquent à eux dans la future loi sur l’équité numérique, destinée à mettre fin au marketing trompeur des influenceurs et à la publicité en ligne abusive.
Steven Berger, conseiller juridique principal et chef de l’équipe chargée des droits des consommateurs au BEUC, reconnaît que la réglementation actuelle peut prêter à confusion.
« Nous n’avons rien contre le marketing d’influence », déclare M. Berger. « Il est efficace et a sa place. Cela ne fait aucun doute. Mais comme pour toutes les autres promotions médiatiques, nous devons également disposer de règles applicables dans ce domaine. »
