Grand débat : Les pubs alimentaires responsables de l'obésité infantile ?

Alors que l'industrie alimentaire a pris une série d'initiatives pour restreindre la publicité sur les produits mauvais pour la santé des enfants, les groupes de consommateurs ne sont pas convaincus et demandent le développement de critères plus stricts. EURACTIV présente des arguments exprimés par des personnes aux avis opposés sur ce débat dans des entretiens parallèles.

La réglementation en matière de marketing visant les enfants varie considérablement à travers l'Europe et peu de pays disposent de lois spécifiques au marketing alimentaire.

L'industrie alimentaire affirme avoir significativement réduit la proportion des publicités pour les produits destinés aux enfants de moins de 12 ans suite à la signature d'un engagement européen en 2005.

Les fabricants d'aliments expliquent qu'ils orientent à présent leurs dépenses en publicité vers des options « c'est pour ton bien ».

L'exposition des enfants aux produits qui ne sont pas qualifiés de « bons pour eux » a chuté de 60 %, explique Will Gilroy, directeur de la communication à la Fédération mondiale des annonceurs (FMA) qui représente les associations nationales de publicité et les plus grands vendeurs au monde, y compris certaines sociétés produisant des aliments et des boissons.

Dans certains cas, ils ont même été plus loin en supprimant la publicité des temps d'antenne destinés aux enfants, ajoute-t-il.

Toutefois, les groups de consommateurs ne sont pas convaincus. Le ciblage spécifique des enfants n'est pas encore terminé, explique Ruth Veale du département santé et sûreté de l'organisation européenne des consommateurs, le BEUC.

Même si l'engagement européen de l'industrie représente certainement un pas dans la bonne direction, il reste beaucoup à faire, ajoute Mme Veale.

De la TV à d'autres médias

Le BEUC se plaint, par exemple, que l'engagement ne couvre pas toutes les formes de medias. Alors que le taux de conformité peut être de 99 % en ce qui concerne la publicité à la télévision, Mme Veale pense que l'industrie devient plus inventive dans ses opérations marketing visant les enfants.

Au fil des années, les entreprises alimentaires ont fait passé la publicité de la TV à l'Internet et aux jeux vidéo, remarque-t-elle. En effet, l'émergence du marketing numérique représente une énorme opportunité pour les publicitaires dont les dépenses pour les publicités en ligne ont augmenté de 40 % en 2008.

L'Union des associations de boissons rafraîchissantes de la Communauté européenne (UNESDA) admet qu'Internet joue un rôle de plus en plus important dans le marchéage, mais elle précise que la publicité en ligne ne cible que les adultes et les adolescents.

Cependant, Mme Veale affirme que ce n'est pas suffisant car les enfants regardent beaucoup la télévision ou visitent des sites Internet qui ne leur sont pas spécifiquement destinés. Il semble pourtant impossible d'éliminer toute la publicité alimentaire dans la mesure où les sociétés ont le droit légitime de commercialiser leurs produits.  

Will Gilroy pense qu'il est impossible de protéger les enfants du monde commercial. Il ajoute que les enfants regardent la TV à toute heure de la journée, qu'ils sont toujours sur Internet et qu'ils sont confrontés à la publicité à l'extérieur dans les rues comme tout le monde.

Toutefois, cela ne signifie pas que l'industrie ne doit rien faire, ajoute M. Gilroy, suggérant que la publicité qui cible les enfants se concentre sur des produits « meilleurs pour la santé ». En outre, il pense que davantage d'efforts devraient être faits pour éduquer les enfants afin qu'ils aient un esprit critique sur leur environnement commercial actuel.

Mettre la pression sur les parents

Selon le BEUC, d'autres lacunes dans les engagements de l'industrie concernent l'ajustement des valeurs nutritionnelles afin de déterminer si la publicité peut être autorisée ou non et des critères qui varieraient avec l'âge.

Mme Veale explique que l'élaboration du critère nutritionnel n'est pas claire et qu'elle ne sait pas comment ils en sont arrivés à ce résultat. Elle souhaiterait un critère scientifique qui déterminerait quels aliments peuvent être ou non l'objet de publicités ciblant les enfants.

Dans le même temps, Will Gilroy de la FMA parle d' « effet cumulatif » de la publicité par lequel les enfants sont exposés à des publicités successives pour du chocolat, des hamburgers et des boissons sucrées par exemple. Selon lui, cela a un impact sur les choix alimentaires et les préférences des enfants qui ont à leur tour un impact sur leur santé.

M. Gilroy a souligné que les engagements de l'industrie signifiaient que les marques s'abstiendraient de cibler directement les enfants, de saper l'autorité parentale ou de promouvoir des modes de vie malsains. En fait, les publicités « meilleures pour la santé » qui visent les enfants peuvent réellement aider les parents à promouvoir un style de vie sain pour leurs enfants, explique-t-il.

Toutefois, Ruth Veale pointe du doigt certains effets pervers de cette tendance affirmant avoir remarqué que certaines sociétés ciblaient à présent leurs publicités sur les parents. Ce ciblage implique des pubs qui suggèrent : « Si vous êtes un bon parent, vous devez donner ceci à votre enfant ». De la même manière, les fabricants ont commencé à promouvoir des chocolats dont les portions seraient « parfaites pour les enfants ».

Les pubs alimentaires et l'obésité

Il n'existe pas de statistiques définitives sur le rôle joué par la publicité et le marketing dans les choix alimentaires de la population.

Néanmoins, Ruth Veale affirme qu'une étude du BEUC montre que près de 70 % de la population choisit un produit car celui-ci contient un mention relative à la santé ou à la nutrition, ce qui suppose que la publicité joue un rôle majeur. Concernant ces mentions, le marketing responsable touche également les adultes, ajoute-t-elle.

Elle insiste sur le fait que c'est la raison pour laquelle une évaluation scientifique des mentions par l'Autorité européenne de sécurité des aliments  ainsi que des profils nutritifs sont nécessaires car elle ne voudrait pas qu'un produit avec une teneur élevée en sel, en sucre ou en graisse porte une mention signifiant que ce produit est bon pour la santé.

Toutefois, Will Gilroy a souligné que pour faire face à l'obésité, il faudrait une vue d'ensemble de tous les facteurs qui y contribuent. Il a cité une étude qui estime l'impact de la publicité sur les choix alimentaires à seulement 2  % et il regrette que le débat sur l'obésité se concentre beaucoup trop sur le marketing et la publicité. En fait, il pense que ce débat représente une solution de facilité pour des hommes politiques qui souhaitent à tout prix faire la différence en quatre ans.

D'un autre côté, M. Gilroy reconnaît que les hommes politiques doivent faire des choix difficiles. Il est difficile d'être pragmatique et d'avoir une vue d'ensemble sur la manière dont les différents éléments interagissent, explique-t-il. Par conséquents, les décideurs politiques doivent prendre des décisions difficiles sur des sujets dans différents domaines comme l'éducation, l'urbanisme, l'investissement dans les soins de santé et la promotion de l'activité physique sur le long terme.

Cependant, M. Gilroy semble bien conscient que la tendance est à une réglementation plus stricte de la publicité. Selon lui, la tendance sera toujours de restreindre le marketing car c'est l'activité la plus visible des sociétés.

Pour lire l'entretien avec Will Gilroy de la FMA dans son intégralité, veuillez cliquer ici.

Pour lire l'entretien avec Ruth Veale du BEUC dans son intégralité, veuillez cliquer ici.