L'e-commerce européen en croissance mais sous les menaces américaine et chinoise

Le commerce électronique européen se porte bien et la croissance est au rendez-vous. La concurrence des plateformes américaines et chinoises, la mise en œuvre des lois européennes et les besoins accrus en investissements pour répondre à la demande des consommateurs posent cependant des défis importants.

Le rapport sur le commerce électronique européen, publié jeudi 10 octobre par Ecommerce Europe et EuroCommerce, dresse un bilan encourageant pour le secteur, avec une croissance qui devrait atteindre 8% en 2024, contre 3% en 2023 et 2% en 2022. Ce qui reflète « un rebond de la confiance et des dépenses des consommateurs à travers l’Europe ». 

En 2023, la modeste hausse de la croissance s’était traduite par une timide augmentation du chiffre d’affaires du secteur, passé de 864 à 887 milliards d’euros pour les 38 pays du continent européen référencés.

L’inflation, déclenchée par l’envolée des prix des matières premières qui a suivi l’invasion à grande échelle de l’Ukraine par la Russie, a tout au long de l’année 2022 fortement impacté le secteur de l’e-commerce et plus largement celui de la distribution, mais la pression sur les prix semble s’atténuer depuis 2023. 

Selon l’étude, « la comparaison des chiffres de l’année dernière avec les données d’aujourd’hui suggère que l’inflation se stabilise progressivement, le taux d’inflation prévu pour 2024 diminuant encore pour approcher un taux plus normal de 2,7 % » – ce qui explique la forte croissance prévue pour l’e-commerce européen cette année. 

La concurrence féroce des plateformes chinoises et américaines 

Ces dernières années, les sites de commerce électronique européens ont été confrontés à la concurrence d’acteurs étrangers, comme le géant américain Amazon et, plus récemment, par la montée en puissance des plateformes chinoises Temu ou Tmall. 

Face aux prix très attractifs et aux faibles coûts de livraison proposés par leurs homologues américains et chinois, les acteurs européens du commerce électronique concentrent leurs efforts sur la qualité des produits, sur un service client localisé et sur une politique de développement durable.

Ils pointent toutefois ce qu’ils considèrent comme un manque d’équité dans l’application des règles européennes de concurrence. 

« Le secteur du commerce numérique a besoin de signaux clairs de la part des décideurs, qui doivent reconnaître son rôle de moteur d’une compétitivité européenne relancée », explique Luca Cassetti, secrétaire général d’Ecommerce Europe. 

« Nous devons garantir des conditions de concurrence équitables et une application efficace des règles de l’UE pour tous les acteurs du commerce électronique opérant dans l’Union, quel que soit leur lieu d’implantation », ajoute-t-il. 

Le discours de Luca Cassetti fait écho à celui de Christel Delberghe, directrice générale d’EuroCommerce. Selon elle, « la capacité des entreprises à innover et à s’adapter à ces conditions changeantes sera la clé de leur succès dans ce paysage concurrentiel, tout comme l’application équitable du droit communautaire à toutes les entreprises vendant aux consommateurs de l’UE ». 

Le chiffre d’affaires du commerce électronique en Chine était estimé à environ 2,74 milliards d’euros en 2023, et celui du marché américain à 1,06 milliard d’euros, selon le rapport 2024 de l’agence de marketing française RougeLink. Bien devant donc le marché européen, évalué à 887 milliards d’euros par l’étude d’Ecommerce Europe et d’EuroCommerce.

Les défis de l’innovation 

Les entreprises européennes du e-commerce tentent de tirer parti du cadre européen sur l’intelligence artificielle (IA) pour concevoir de nouvelles expériences d’achat, notamment en matière de service après-vente et de retours produits. 

Paradoxalement, la mise en œuvre de la réglementation européenne, combinée aux investissements nécessaires dans les nouvelles technologies, représentent à la fois des frais non négligeables et des opportunités de croissance. Face à cette situation, tous les sites e-commerce ne sont pas logés à la même enseigne en fonction de leur envergure. À titre d’exemple, le site français Back Market, spécialiste du reconditionné, qui dispose de bureaux à New York et Berlin, est devenu une « licorne » en 2021 après avoir levé 276 millions d’euros. Une somme conséquente pour se développer. Mais tous les e-commerçants européens ne connaissent pas ce parcours. 

Plusieurs États de l’UE ont ainsi mis en place des initiatives pour soutenir l’innovation numérique des PME du e-commerce, avec des programmes tels que le « kit numérique » en Espagne et le « fonds de transition numérique » en Irlande. 

L’adoption de l’IA transforme en effet à tous les niveaux le secteur du e-commerce ces dernières années : expérience d’achat plus personnalisée, meilleure gestion des stocks ou encore service client amélioré grâce aux chatbots intégrés. Sur les sites de mode et de décoration d’intérieur, la réalité virtuelle et augmentée contribue à mieux visualiser les produits avant l’achat. 

L’avènement de la 5G et de l’Internet des objets (Internet of Things, IoT) simplifient également la logistique, permettent de gagner en rapidité, et donc de livrer plus vite et plus efficacement les clients.

Depuis la crise du Covid-19, le secteur du e-commerce se tourne aussi de plus en plus vers les activités de re-commerce, telles que le reconditionnement et la vente d’occasion, pour répondre à la forte demande des consommateurs.