Convenience statt Kochtopf: Wie Gen Z-Vorlieben den Lebensmittelhandel beeinflussen
Keine Zeit, keine Lust oder andere Prioritäten: Viele junge Menschen verbringen weniger Zeit in der Küche - und greifen stattdessen zu schnellen Alternativen. Der Lebensmittelhandel verzeichnet in der Fertiggerichte-Sparte inzwischen höhere Wachstumsraten als im Gesamtmarkt.
Keine Zeit, keine Lust oder andere Prioritäten: Viele junge Menschen verbringen weniger Zeit in der Küche – und greifen stattdessen zu schnellen Alternativen. Der Lebensmittelhandel verzeichnet in der Fertiggerichte-Sparte inzwischen höhere Wachstumsraten als im Gesamtmarkt.
Die sogenannte Generation Z – geboren zwischen Mitte der 1990er-Jahre und 2010 – bevorzugt „Ready-to-eat“, „Ready-to-cook“ oder „Ready-to-heat“-Produkte, anstatt stundenlang zu kochen. Auch der europäische Handel hat diesen Trend erkannt.
„Diese Produkte übertreffen das Gesamtwachstum im Lebensmittelbereich“, sagte Anton Delbarre. Er ist Chefökonom beim Branchenverband EuroCommerce, der den europäischen Einzel- und Großhandel auf EU-Ebene repräsentiert.
Convenience-Produkte helfen Supermärkten dabei, sinkende Verkaufszahlen in anderen Bereichen auszugleichen, so Delbarre weiter. In der Vorliebe junger Menschen für diese Produkte sieht er einen nachhaltigen Trend – eine Einschätzung, die Professorin Christine Yung Hung teilt.
„Auch wenn die jungen Generationen die Idee des Kochens mögen, fällt es ihnen schwer, dem in ihrem täglichen Leben Priorität einzuräumen“, so Yung Hung, die an der Universität Gent im Bereich Agrarmarketing und Verbraucherverhalten forscht.
Der Spagat zwischen beruflichen Ambitionen, einem ausgefüllten Sozialleben und einer pragmatischen Kosten-Nutzen-Abwägung lässt wenig Raum für aufwändige Mahlzeiten.
„Wenn jemand seine Zeit mit 15 Euro pro Stunde bewertet und einkaufen, kochen und aufräumen muss, kann der Kauf von relativ günstigen Fertiggerichten eine rationale Entscheidung sein.“
Für die 24-jährige Raquel, die an einer Universität in Madrid arbeitet, sind die Prioritäten klar: „Die wenige Zeit, die ich habe, werde ich nicht mit Kochen verbringen. Es lohnt sich nicht, wenn ich stattdessen mit Freunden ausgehen und die Sonne genießen kann.“
Eine Analyse zeigt, dass Rachel damit nicht alleine ist: Der Verbrauch von Fertiggerichten ist in Spanien zwischen 2008 und 2022 um 63 Prozent angestiegen.
Doch ganz ohne Reue bleibt diese Entscheidung nicht. „Ich bin nicht stolz darauf. Kochen ist eine grundlegende, sogar meditative Tätigkeit. Keine Zeit oder Energie dafür zu haben, sagt viel über unsere Gesellschaft aus“, so Raquel weiter.
Zwischen Verfügbarkeit, Prioritäten und Bequemlichkeit
Großstädte sind für junge Berufstätige ideal, um sich in der Mittagspause schnell im Supermarkt zu versorgen, bestätigen Delbarre und Professorin Yung Hung. „Warum sollte man sich die Mühe machen zu kochen, wenn es einfache Alternativen gibt?“, fragt Delbarre.
Raquel pendelt täglich zur Arbeit – das raubt ihr die Energie fürs Kochen. „Ich wohne 45 Minuten entfernt, fahre mit der U-Bahn. Es ist anstrengend, Mittagessen, Laptop und Sportsachen mitzunehmen.“
Aber nicht alle Vertreter der Generation Z empfinden Kochen als Last.
„Für mich ist es ein Moment der Achtsamkeit“, sagte Irene, Raquels Kollegin. Die 28-Jährige bringt ihr eigenes Essen mit ins Büro, obwohl sie „wenig Zeit“ hat.
Rezept-Inspiration aus dem Netz
Die Quellen der Kochinspiration haben sich verschoben: Statt Kochbüchern lassen sich viele junge Menschen heute von kurzen, reichweitenstarken Rezeptvideos in sozialen Netzwerken leiten. Die meisten davon sind Trends – mit kurzer Halbwertszeit.
„Mein Gericht wird nie so ästhetisch, aber es ist in Ordnung,“ sagte Irene, die sich hauptsächlich von Inhalten auf Instagram inspirieren lässt.
Für andere kommt ein kuratiertes, „Insta-Rezept“ auch mit Anforderungen an sich selbst. „Ich bin frustriert, wenn ich sehe, wie andere ein ideales Gericht zubereiten“, sagte Raquel.
Professorin Yung Hung überrascht das nicht. „Online-Gerichte wirken wie aus dem Bilderbuch – das kann entmutigend sein, wenn man das Gefühl hat, nicht mithalten zu können.“
Wenn Raquel dann doch mal kocht, greift sie auf bewährte Klassiker zurück. „Ich gehe lieber auf Nummer sicher – der Zitronenkuchen meiner Großmutter gelingt immer.“
Das Problem sei, dass immer weniger solcher Rezepte von Generation zu Generation weitergegeben, sagte Professorin Yung Hung. „Viele junge Leute haben zu Hause oder in der Schule nie wirklich gelernt, wie man richtig kocht“.
Bequem, aber nicht ohne Anspruch
Supermärkte bieten schnelle und einfache Lösungen an, Händler sind bereit die Lücke im hektischen Alltag zu füllen – doch das alleine reicht nicht mehr aus.
Dadurch, dass sie einen gesunden Lebensstil und den Umweltschutz priorisieren, lege Gen Z die Messlatte für Convenience-Produkte höher, erklärte Professor Yung Hung
Heute würde es nicht mehr nur darum gehen, junge Menschen zurück in die Küche zu bringen, „sondern ihnen auch verzehrfertige Produkte anzubieten, die mit ihren Werten übereinstimmen.“
Auch laut Delbarre passt sich der Handel diesem Wandel an. „Früher sollten Fertiggerichte vor allem schnell und schmackhaft sein. Heute spielen viele weitere Aspekte eine Rolle“, erklärt er mit Verweis auf die wachsende Auswahl an „gesunden“ und „nachhaltigen“ Produkten.
„Wenn man wachsen will, muss man anderen Markanteile abknöpfen“, fügte er hinzu. „Ob die Supermärkte diese Chance jetzt verpassen oder zum Vorreiter werden, sagt viel darüber aus, wo sie in den kommenden Jahrzehnten stehen werden“.
Die Spanierinnen Irene und Raquel sind mit dem derzeitigen Angebot nicht ganz zufrieden. Sie wünschen sich mehr Optionen für unterschiedliche Ernährungsweisen – und weniger Zusatzstoffe.
(adm, de, jl)
