Au cœur de l'expérience de l'UE sur les influenceurs

De nos jours, il est difficile pour quiconque d’ignorer les influenceurs sur les réseaux sociaux – y compris les institutions européennes.

Depuis juillet, le Conseil européen a ouvert ses portes aux créateurs de contenu dans le cadre d’un programme pilote d’un an accordant aux influenceurs un accès limité aux sommets et aux réunions ministérielles.

Cette initiative – qui a suscité des réactions mitigées parmi les journalistes de l’UE – témoigne d’un effacement progressif de la frontière entre la manière dont Bruxelles traite les journalistes et les créateurs de contenu.

La plupart des YouTubers et des TikTokers créent du contenu pour monétiser l’attention qu’ils suscitent – par exemple en commercialisant directement des produits via des partenariats et des liens d’affiliation, en vendant leurs propres produits dérivés ou des téléchargements numériques, ainsi qu’en générant des revenus publicitaires via les plateformes qu’ils utilisent pour attirer l’attention du public.

Il s’agit d’un modèle nettement différent de celui du journalisme, où les activités éditoriales sont généralement séparées des équipes commerciales et où les journalistes sont censés se concentrer sur les intérêts des lecteurs plutôt que de poursuivre des objectifs commerciaux. 

De nombreux influenceurs proposent des contenus accrocheurs axés sur les consommateurs, qu’il s’agisse de conseils sur le maquillage, les rencontres amoureuses, les voyages ou l’éducation des enfants, de streams de jeux vidéo ou d’aperçus de leur vie quotidienne. Mais un nombre croissant d’entre eux deviennent une source incontournable de contenus politiques – y compris d’actualités –, ce qui les amène à occuper des espaces traditionnellement réservés aux journalistes.

Un rapport publié par l’Institut Reuters en juin 2026 a révélé que plus de la moitié des personnes interrogées dans le monde (56 %) s’informent via les réseaux sociaux et les plateformes de partage de vidéos, tandis que plus d’un quart (27 %) comptent sur les influenceurs et les créateurs de contenu d’actualité comme sources d’information. De même, une enquête Eurobaromètre de 2025 a révélé que la plupart des citoyens de l’UE âgés de 15 à 24 ans utilisent les réseaux sociaux et les influenceurs pour suivre l’actualité.

Accès limité

Évoquant le programme pilote d’un an du Conseil consacré aux influenceurs, un responsable du Conseil a déclaré à Euractiv que celui-ci accorderait aux influenceurs un accès limité aux réunions du Conseil et à d’autres rassemblements ministériels, tout en restant accompagnés à tout moment.

Les influenceurs « ne seront pas considérés comme des médias en ce qui concerne l’accès aux événements réservés à la presse », a-t-il également précisé, en stipulant, par exemple, que les créateurs invités ne participeraient pas aux points presse et ne seraient pas autorisés à poser des questions lors des conférences de presse ou des interviews en point presse.

Toutefois, l’existence de ce programme pilote d’accès montre que l’UE reconnaît le rôle croissant que jouent les influenceurs dans la diffusion de l’information.

« La raison pour laquelle on accorde aux créateurs l’accès aux événements et aux informations de l’UE est probablement que cela pourrait élargir la participation, diversifier les formats et rendre la politique européenne plus accessible et plus visible », a déclaré à Euractiv la Dre Tanja Kerševan, maître de conférences à l’université de Ljubljana. 

Les institutions européennes constatent que le paysage de l’information évolue, en particulier auprès des jeunes publics, a-t-elle ajouté.

Pietro Valetto, un influenceur sur les réseaux sociaux qui publie des contenus sur les institutions de l’UE, a déclaré à Euractiv que les programmes invitant des influenceurs au sein des institutions de l’UE constituent un bon moyen pour l’Union d’atteindre des publics et des citoyens qui, en temps normal, ne s’intéresseraient pas à l’UE ou ne comprendraient pas le fonctionnement de ses institutions.

À la recherche de visibilité  

Le Parlement européen invitait déjà des influenceurs bien avant le programme pilote du Conseil, s’appuyant sur des collaborations initiales avec des créateurs de contenu qui s’inscrivaient dans sa stratégie de communication pour les élections européennes de 2019.

À ce jour, en 2026, le Parlement a indiqué à Euractiv avoir adressé environ 200 invitations à des créateurs de contenu.

Les députés européens souhaitent toucher de nouveaux publics « afin de mieux faire connaître le Parlement européen », selon son service de presse, qui précise qu’il fournit des « informations sur mesure » adaptées aux « profils et communautés » de chaque créateur afin de les encourager à partager du contenu sur les travaux du Parlement et l’Union européenne en général.

Le Parlement prévoit d’inviter environ 40 créateurs de contenu à la session plénière de septembre, au cours de laquelle la présidente de la Commission, Ursula von der Leyen, doit prononcer son discours phare sur l’état de l’Union.

Si les influenceurs sont autorisés à assister aux conférences de presse du Parlement et aux réunions d’information avec les députés européens, ils ne sont toutefois pas autorisés à poser directement des questions – une restriction similaire à celle en vigueur au Conseil.

Valetto a déclaré que les créateurs ne peuvent pas « se substituer aux journalistes », soulignant que sa visite au Conseil en mai ne lui a permis d’avoir qu’un aperçu de ses travaux. Il a également insisté sur le fait que les influenceurs ne sont « pas tenus » de produire du contenu sur cette visite.

L’accès varie néanmoins d’une institution à l’autre. Lors du sommet de l’OTAN qui s’est tenu en juillet à Ankara, plusieurs influenceurs ont interviewé des chefs d’État, notamment les dirigeants suédois et finlandais, ainsi que le secrétaire général de l’OTAN, Mark Rutte.

Plus tôt cette année, Valetto a interviewé la présidente de la Banque centrale européenne, Christine Lagarde, aux côtés d’autres créateurs, qui ont également été autorisés à poser des questions.

Les institutions européennes devraient préciser comment les créateurs sont sélectionnés, si leur participation est financée par des fonds publics et à quelles conditions, a déclaré Kerševan.

« Il existe un risque que les institutions choisissent des créateurs parce qu’ils offrent un accès favorable et hautement contrôlé à des publics attractifs », a-t-elle averti, ajoutant que leur implication « ne peut se substituer à un examen journalistique indépendant ».

Valetto et l’équipe de presse du Parlement ont tous deux indiqué à Euractiv que les influenceurs ne sont pas rémunérés pour créer du contenu, mais qu’ils sont remboursés de leurs frais de déplacement, d’hébergement et de restauration.

Cela contraste avec les rédactions qui interdisent aux journalistes d’accepter des voyages rémunérés afin d’éviter les conflits d’intérêts et qui prennent en charge les frais de reportage à partir des budgets éditoriaux. Cependant, les pratiques varient, et le journalisme indépendant peut créer des zones d’ombre.

Réglementer l’influence

Certaines des règles de l’UE reflètent les préoccupations concernant les influenceurs.

Si le cadre réglementaire de l’Union en matière de gouvernance en ligne – le règlement sur les services numériques – ne contrôle pas le contenu en soi, il impose aux grandes plateformes en ligne telles que YouTube et TikTok de mettre en place des mécanismes permettant de signaler les contenus illégaux et d’atténuer les risques systémiques, notamment les menaces pesant sur les élections, les droits fondamentaux et le débat civique. 

Les intérêts commerciaux des influenceurs – ainsi que ceux des plateformes sur lesquelles ils opèrent – pourraient créer des conflits entre l’indépendance éditoriale, l’engagement du public et la monétisation.

L’atténuation des risques systémiques est « particulièrement pertinente » dans le cas des contenus créés par des créateurs, a déclaré Kerševan, car l’impact d’un influenceur n’est pas seulement déterminé par ce qu’il publie, mais aussi par « la manière dont les plateformes le recommandent, l’amplifient, le monétisent et le ciblent ».

La révision, prévue dans le courant de l’année, de la directive européenne sur les services de médias audiovisuels (AVMSD), qui s’applique aux plateformes de partage de vidéos, semble particulièrement pertinente puisqu’elle examinera le rôle des influenceurs en tant qu’acteurs médiatiques. 

Kerševan a affirmé que cette révision offre à l’UE l’occasion de clarifier la position des influenceurs et d’élaborer une « approche plus cohérente », alors que des pays comme la France et l’Allemagne mettent en place leurs propres modèles réglementaires.

Toutefois, la responsabilité des influenceurs – notamment en ce qui concerne la manière dont ils monétisent leurs contenus et l’exactitude des informations qu’ils partagent – est répartie entre les créateurs, les plateformes, les annonceurs et d’autres acteurs de l’économie de l’attention.

Parallèlement, les influenceurs gagnent du terrain à Bruxelles. En 2024, le créateur chypriote Fidias Panayiotou a été élu au Parlement européen, faisant ainsi entrer l’économie des influenceurs directement dans la sphère politique de l’UE.

En tant que député européen, Panayiotou a continué à publier du contenu politique et d’actualité, se vantant récemment que ses discours « deviennent viraux » parce qu’il applique les leçons tirées de YouTube pour susciter l’intérêt du public pour la politique.

(nl, cs)