L'UE est-elle sur le point d'interdire l'emblématique bouteille Coca-Cola ?

L’emblématique bouteille de Coca-Cola, ainsi que d’autres bouteilles spécialement conçues pour le whisky ou le parfum, pourraient être évincées du marché européen en vertu d’un projet de réglementation visant à promouvoir les emballages réutilisables. L’industrie des boissons s’inquiète. 

De nouvelles règles européennes en matière d’emballage sont actuellement débattues à Bruxelles dans le cadre de la proposition de règlement de la Commission européenne sur les emballages et les déchets d’emballages (PPWR), présentée il y a un an.

La loi a été votée mardi (24 octobre) par la commission de l’environnement du Parlement européen (ENVI), marquant la première étape de la procédure avant que l’ensemble du Parlement n’adopte sa position en novembre, préparant ainsi le terrain pour des négociations serrées avec les États membres de l’UE et finaliser la loi avant les élections européennes de juin.

De leur côté, les groupes industriels craignent que la loi n’enfreigne la protection des droits de propriété intellectuelle lorsqu’il s’agit d’emballages spéciaux tels que les bouteilles de boissons de marque.

« Le risque est que les produits emballés commencent à se ressembler. Les designs et les formes emblématiques disparaîtront progressivement, et la valeur commerciale sera dilapidée parce que les marques ne pourront plus se distinguer les unes des autres dans les rayons », a déclaré la FEVE, une association professionnelle représentant les fabricants de bouteilles en verre.

Si les fabricants d’emballages en verre reconnaissent les efforts des députés européens pour reconnaître « dans une certaine mesure » les différents modèles d’emballages, ils estiment que la loi votée mardi « est loin de répondre à leurs attentes ».

« Nous craignons que cela n’aboutisse à une standardisation des emballages et à la disparition progressive de la différenciation des marques », a déclaré Adeline Farrelly, secrétaire générale de la FEVE.

« Nous pensons que cette mesure limite la créativité et les formes emblématiques des bouteilles », a-t-elle ajouté.

Les exigences en matière de conception des emballages de la directive relative aux déchets d’emballages imposent de réduire au minimum le poids et le volume des emballages. Un certain nombre de « critères de performance », énumérés à l’annexe IV, peuvent être utilisés par les marques pour justifier un emballage plus lourd sur la base de critères tels que la protection du produit, la logistique ou la sécurité du consommateur.

Plus de critères marketing dans les critères de performance

Au grand dam des industriels, la Commission a proposé de supprimer les critères « [d’]acceptation par les consommateurs », « de marketing » et « de présentation de [ces produits] » de la liste des critères de performance acceptés lorsqu’elle a présenté sa nouvelle loi sur les emballages l’année dernière.

Ces suppressions ont été confirmées lors du vote du Parlement cette semaine, ce qui signifie que les bouteilles en verre emblématiques, comme la célèbre bouteille de Coca-Cola pourraient finir par être éliminées du marché de l’UE, selon des sources industrielles.

« Oui, la bouteille emblématique de Coca-Cola est certainement menacée, ainsi que de nombreuses autres bouteilles de parfumerie, d’aliments, de spiritueux, s’il est nécessaire d’utiliser plus de verre pour une forme spécifique », a déclaré une source industrielle qui a demandé à ne pas être nommée.

Pour l’instant, la représentation européenne de Coca-Cola à Bruxelles a refusé de commenter le vote, indiquant qu’elle en étudiait les implications.

Fort impact sur les petits producteurs

Les fabricants de bouteilles en verre se sont montrés plus francs, confirmant que les bouteilles design étaient clairement menacées par la nouvelle réglementation.

« Cela signifie que les choix de conception qui ajoutent du poids à l’emballage — formes uniques, motifs, décorations, gaufrage — ne seront pas conformes et ne devraient plus être mis sur le marché », a déclaré Vanessa Chesnot, responsable des affaires publiques à la FEVE.

Selon l’AIM, l’association européenne des marques, les législateurs devraient donc « éviter de prescrire des limites maximales pour le poids et le volume de l’emballage, car cela conduirait de facto à une standardisation qui porte atteinte à l’identité des marques et à la liberté de concevoir des emballages ».

De plus, les calculs de la FEVE révèlent que les produits emballés dans du verre contribuent à hauteur de 250 milliards d’euros aux exportations de l’UE — bien plus que tout autre matériau d’emballage et que d’autres secteurs.

C’est particulièrement le cas pour les spiritueux comme le whisky ou la vodka, dont la réutilisation des bouteilles nécessiterait l’abandon des particularités non standardisées.

Or, « notre secteur prospère grâce à des produits haut de gamme et l’identité de la marque est communiquée dans une large mesure par l’emballage », a déclaré à Euractiv Sarah Melina, directrice de Spirits Europe, une association professionnelle représentant l’industrie des spiritueux et des multinationales comme Diageo et Pernod Ricard.

Le plus grand risque, selon Mme Melina, est que les petits producteurs soient évincés du marché européen s’ils ne peuvent pas garantir la part minimale de réutilisation exigée par la loi. « Pour eux, il s’agit de changer de production », a-t-elle souligné.

Les militants défendent la réutilisation

Les militants écologistes, pour leur part, affirment que la législation européenne sur les emballages n’interdit pas le design créatif tant que les bouteilles sont recyclables et peuvent être réutilisées à grande échelle.

« Je pense que cela n’aura pas d’impact significatif sur Coca-Cola, mais cela pourrait affecter certaines bouteilles de vin et de spiritueux plutôt inhabituelles, en particulier si elles intègrent divers composants fabriqués à partir de matériaux différents, ce qui pourrait compliquer le recyclage », a déclaré Janek Vähk de Zero-Waste Europe, un groupe de défense de l’environnement.

Selon une étude publiée le mois dernier, un emballage plus standardisé est essentiel pour rendre les bouteilles en verre réutilisables et pour réduire les émissions de carbone, à condition que les systèmes de collecte, de retour et de lavage soient efficaces.

« Il ne s’agit pas de les rendre toutes identiques, mais d’établir un cadre pour la simplicité, l’évolutivité et la convivialité », a déclaré M. Vähk.

Jean-Pierre Schweitzer, du Bureau européen de l’environnement (BEE), partage cet avis. Pour lui, la normalisation de la réutilisation n’a pas pour but d’inhiber l’esthétique, mais de concevoir un système de réutilisation qui fonctionne.

« En Belgique, nous avons un marché de la bière artisanale florissant qui dépend principalement des trois modèles de bouteilles de bière acceptés dans le système de consigne. Les autocollants apposés sur les bouteilles sont extrêmement artistiques et permettent de différencier clairement les différents producteurs de produits de qualité », a-t-il déclaré à Euractiv.

[Édité par Paul Messad]