Publicité en ligne : la Commission européenne propose d'éliminer progressivement les cookies

La Commission européenne a fait circuler les premiers engagements de son initiative d’élimination des cookies. Les entreprises de publicité en lignes peuvent choisir de rejoindre celle-ci et de s’engager au respect des engagements de manière volontaire.

En mars, EURACTIV a anticipé la démarche du responsable de la protection des consommateurs de l’UE, Didier Reynders, visant à lancer une initiative volontariste qui rassemblerait les annonceurs, les éditeurs en ligne et les parties prenantes de l’industrie de la technologie publicitaire afin d’éliminer progressivement les cookies.

L’initiative vise à explorer d’autres moyens pour les utilisateurs de consentir aux traitements de leurs données personnelles à des fins de publicité en ligne, tout en permettant aux consommateurs d’effectuer un choix éclairé, et en augmentant la transparence.

La première table ronde entre parties prenantes a eu lieu le 28 avril. Les participants ont été répartis en trois groupes de travail. Le premier concernait les informations à fournir aux consommateurs, le second aux alternatives à la publicité basée sur le « tracking » comportemental  et le troisième sur les solutions de contrôle pour que l’utilisateur puisse refuser ou accepter la publicité ciblée.

Jeudi dernier (15 juin), la Commission européenne a partagé des projets de notes, consultés par EURACTIV, avec les participants des trois groupes de travail, qui incorporaient des engagements préliminaires et des points de discussion. Les parties prenantes ont été invitées à fournir leurs contributions écrites cette semaine.

Informations pour les consommateurs

La Commission souhaite que, lorsque les utilisateurs arrivent sur un site Internet, ils soient informés d’emblée du modèle d’affaires de l’entreprise, notamment si le contenu est disponible sans paiements monétaires. Ils devront aussi aussi consentir aux conditions en termes de traitement de leurs données personnelles.

La note précise qu’il ne suffit pas que ces informations figurent dans les conditions générales, mais qu’elles doivent être mises en évidence au début de la navigation. La note ajoute que les bannières de cookies ne fournissent souvent pas suffisamment d’informations pour permettre aux consommateurs de prendre une décision éclairée.

Par conséquent, les engagements exigent que les plateformes « informent les consommateurs d’emblée et clairement sur le modèle d’affaires du site web/de l’entreprise » et « informent les consommateurs clairement sur les différentes méthodes de suivi utilisées par le site web. »

Le premier groupe de travail est invité à réfléchir et à élaborer des solutions pour informer les consommateurs sur le modèle commercial et les options disponibles. Dans les cas où une option inclut le « tracking » du comportement en ligne, les consommateurs devront être informés des entreprises impliquées dans les traitements de données et des implications en matière de protection de la vie privée.

Le premier groupe de travail se réunira de nouveau mardi prochain (27 juin) pour discuter du partage des données au sein de l’écosystème de la publicité en ligne, du but de ces échanges et de la manière de simplifier les processus et l’accès à l’information.

Alternatives au pistage

« Le pistage implique en effet le partage systématique de données personnelles avec un grand nombre d’entreprises, ce qui entraîne une perte de contrôle des individus. Matériellement et temporellement, il est impossible pour un consommateur en ligne moyen aujourd’hui de consentir consciemment aux milliers de demandes qu’il doit examiner quotidiennement », peut-on lire dans la note du deuxième groupe.

La Commission fait référence à des études suggérant que les consommateurs préfèrent ne pas être suivis, même si cela ne signifie pas nécessairement que les utilisateurs veulent refuser les publicités personnalisées.

Dans cette optique, les parties prenantes sont invitées à s’engager à « offrir aux consommateurs des choix concernant différents modèles de publicité autres que la publicité basée sur le « tracking » », des alternatives moins intrusives pour la vie privée devant être définies ultérieurement.

L’exécutif européen pense en particulier à la publicité contextuelle, aux publicités personnalisées sans traçages et aux profils publicitaires auxquels les consommateurs peuvent souscrire, en vue de réfléchir aux options qui constitueraient une alternative attrayante pour les annonceurs.

Ensuite, les parties prenantes sont invitées à s’engager à « communiquer et présenter les choix concernant les différents modèles publicitaires de manière claire et transparente pour les consommateurs ».

Le deuxième groupe de travail doit discuter le 3 juillet des alternatives à la publicité basée sur le pistage, et en particulier concernant la publicité contextuelle.

Des solutions sans traçages

Le projet de note souligne que les consommateurs sont souvent confrontés à des bannières de cookies déroutantes qui leur demandent leur consentement sur chaque nouveau site web qu’ils visitent, ce qui « peut les amener à renoncer à exprimer leurs véritables préférences en matière de protection de la vie privée, car ils se lassent d’être constamment confrontés à des bannières de cookies complexes ».

En explorant les solutions permettant aux utilisateurs d’automatiser leurs préférences, la Commission a souligné qu’elles devraient être compatibles avec d’autres domaines tels que la concurrence, la protection de la vie privée et le droit des consommateurs.

Bien qu’elle ne soit pas mentionnée, la référence ici est la centralisation des préférences des utilisateurs dans les navigateurs web, qui avait déjà été évoquée dans le cadre du règlement « vie privée et communications électroniques » (ePrivacy Regulation), mais qui s’était heurtée à une opposition par crainte d’une concentration accrue du marché entre les mains d’un petit nombre d’acteurs comme Google.

Les engagements pris ici consistent à « fournir ou utiliser des solutions automatisées mettant en œuvre, entre autres, des technologies de personnalisation des publicités sans suivi » et à « respecter les choix prédéfinis des consommateurs, y compris les informations de personnalisation fournies par la solution sans suivi au lieu du suivi ».

Un autre point soulevait des inquiétudes sur la manière d’autoriser ces préférences d’utilisateur avec une granularité suffisante pour permettre une publicité intéressante tout en respectant la législation sur la protection des données.

Le 4 juillet, le troisième groupe de travail discutera de la solution technique à retenir, sa potentielle automatisation pour simplifier le choix du consommateur, du système de centralisation envisagé par les navigateurs et d’autres solutions techniques.