Shein à Paris : fin de la partie pour le prêt-à-porter européen ?

Après l’inauguration en grande pompe de la première boutique Shein, à Paris, les secteurs du textile et du commerce, les pouvoirs publics et les associations de consommateurs craignent l’avènement de l’ultra fast-fashion en Europe.

Rarement une marque de mode aura autant déchaîné les passions. Pourtant, malgré les vives objections éthiques et environnementales, des centaines de clients ont fait la queue devant l’entrée du Bazar de l’Hôtel de Ville (BHV) le 5 novembre, où la marque chinoise aux prix imbattables a lancé son premier magasin physique. De quoi confirmer la popularité de Shein en France.

Aisseta Keita, 30 ans, a été l’une des 500 premières personnes à entrer dans le magasin parisien. « Je suis totalement contre les poupées [sexuelles] que Shein vend sur son site, mais les mêmes vêtements sont vendus chez Zara ou H&M », faisait-elle remarquer le jour de l’ouverture.

« Si je peux acheter chez ces marques, je peux aussi acheter chez Shein. Je suis pour des vêtements de qualité correcte, à prix correct, accessibles à tous. Tout le monde n’a pas les moyens de s’acheter des produits de marque. » 

Ce n’est pas un hasard si le premier magasin Shein s’est installé à Paris : la France est son plus grand marché dans l’UE, avec 23 millions de consommateurs actifs. Selon l’institut de recherche britannique Oxford Economics, les activités de Shein ont généré 640 millions d’euros pour l’économie française en 2023 et créé près de 3 000 emplois. 

Ce succès est reconnu par le Bureau européen des Unions de Consommateurs (BEUC), basé à Bruxelles. « Il existe une forte demande pour des vêtements bon marché et tendances. Shein et d’autres entreprises de fast-fashion offrent cela, ce qui en soi n’est pas répréhensible », rappelle Nora Shoki, juriste chez BEUC.

Le « mais » réside dans l’ampleur de Shein, selon la juriste. « La marque est présente sur tous les réseaux sociaux et donc sur tous les téléphones. Il est donc presque difficile pour les consommateurs d’y échapper », pointe-t-elle.

Du téléphone au magasin, il n’y a qu’un pas. « Plus de 50 000 visiteurs sont venus découvrir la première capsule Shein au BHV », a écrit sur Instagram, Frédéric Merlin, propriétaire de la Société des grands magasins (SGM) qui détient le BHV, le 10 novembre, soit cinq jours après l’inauguration.  

« J’ai travaillé avec les pays asiatiques tout au long de ma carrière », raconte Elisabeth — qui n’a pas souhaité communiquer son nom de famille —, 77 ans, retraitée du secteur de la création. « Les Japonais ne fabriquent que des pièces de luxe, tout comme les Coréens. Avec les Chinois, on rencontrait des soucis de finitions et de qualité. » 

« Je trouve que la qualité est équivalente à des marques telles que La Redoute, 3 Suisses et même Monoprix », poursuit la septuagénaire, en tâtant une veste. Elle qui n’a jamais été cliente de Shein, déambulait dans les rayons « par curiosité ».  

Un manifestant brandit une pancarte le jour de l’ouverture du premier magasin Shein, à Paris, le 5 novembre 2025.

La fin du « Made in UE » ? 

L’entreprise chinoise de prêt-à-porter est accusée de concurrence déloyale et de détruire le secteur français et européen du textile.  

Le 19 novembre, douze fédérations professionnelles et une centaine d’enseignes ont décidé de mener une action inédite dans le commerce français : attaquer Shein en justice pour concurrence déloyale. 

Avec un produit moyen coûtant 7,90 € sur le site français de Shein et un catalogue qui s’enrichit de plus de 7 000 nouveaux articles par jour, les détaillants traditionnels de vêtements se sentent dépassés. À une exception près.  

L’enseigne française de mode Pimkie, dans une mauvaise passe financière, a choisi de tenter le tout pour le tout en s’associant avec la marque asiatique. « Notre objectif est de réaliser 100 millions d’euros de chiffre d’affaires avec Shein d’ici à 2028, soit un tiers de notre activité », expose le directeur général et actionnaire de Pimkie, Salih Halassi.

Au grand dam de la Fédération du commerce et de la distribution (FCD) qui qualifie ce partenariat de « virage dangereux ».

« Ce rapprochement vient aggraver une distorsion de concurrence insupportable, dénoncée depuis longtemps par les professionnels du secteur. Cela revient à tendre la main aux acteurs dont le modèle […] affaiblit l’industrie textile et le commerce français et européen », peut-on lire dans un communiqué de la FCD.

Mais pour Quentin Ruffat, porte-parole de Shein en France, pas question de rejeter la faute sur le leader de l’ultra fast-fashion. « Shein est arrivé en France en 2018, on ne peut pas l’accuser de tous les maux concernant le prêt-à-porter français », défend-il.  

Et si les boutiques françaises et européennes, qui prônent la fabrication locale, n’étaient pas les concurrents directs de Shein, contrairement à ce qu’elles pensent ? Celles-ci pratiquent de toute façon des prix élevés qui ne ciblent pas, de prime abord, les clients de Shein et plus généralement ceux de la fast-fashion. Car la conscience écologique a un coût qui n’est pas à la portée de tous.  

Si les rivaux de Shein étaient plutôt Zara, H&M, ou encore Primark, comme l’a laissé entendre Aisseta ? Dans les allées de la boutique parisienne de Shein, les prix affichés se rapprochent en effet plus de la fast-fashion que de l’ultra fast-fashion : combinaison en jean à 69 euros, pull à 22 euros, ou encore veste à 45 euros. Cette dissonance entre le site internet et le magasin n’a pas échappé aux clients de Shein, mais est inévitable selon Manuel Morales, enseignant-chercheur à Clermont School of Business.  

« En investissant le commerce physique, Shein ne doit pas seulement intégrer le coût des produits fabriqués en Chine, mais aussi tout ce qui est lié au fait d’avoir une boutique, à savoir les coûts de stockage, le loyer, l’électricité », explique-t-il.

« Ces coûts fixes sont forcément reportés sur les prix des produits vendus en magasin, et la tendance va s’accentuer, même si le site en ligne reste accessible. »  

Alors, Shein vaut-il Zara et consorts ? « Entre 40 % et 60 % de la production du groupe espagnol Inditex — entre autres propriétaire de Zara — s’effectue hors de l’Union européenne, contre 100 % de la production de Shein », répond l’enseignant-chercheur.

Quentin Ruffat précise que Shein compte 10 000 fournisseurs en Chine, dont beaucoup collaborent également avec d’autres marques françaises de prêt-à-porter. « Kiabi, Decathlon et Zara ont les mêmes fournisseurs que nous », mentionne-t-il sur les plateaux télévisés.

Fast-fashion ou non, « la plupart des fibres textiles proviennent de l’Asie du Sud-Est, pas seulement de la Chine », affirme Manuel Morales.

Shein, un modèle économique qui doit se mettre en conformité

Les entreprises européennes du textile incriminent également Shein pour non-respect des normes européennes en matière d’environnement, de droits sociaux et de sécurité des consommateurs.

La Commission européenne a adressé deux demandes d’informations à Shein en juin 2024 et février 2025 en vertu du règlement sur les services numériques (Digital Services Act, DSA), un texte qui établit un cadre pour les plateformes numériques opérant dans l’UE.  

En juin, le BEUC a déposé une plainte contre Shein auprès de la Commission européenne et des autorités nationales de protection des consommateurs pour pratiques trompeuses. 

Cet été, l’Italie et la France ont respectivement condamné Shein à un million d’euros et 40 millions d’euros pour des motifs similaires. Le 1er septembre, la CNIL a sanctionné l’entité européenne de Shein, située à Dublin, à hauteur de 150 millions d’euros pour non-respect des règles applicables en matière de cookies.

Dans les médias, Quentin Ruffat assure que Shein a « investi plus de 15 millions d’euros dans la sécurité des produits en 2025 » afin de garantir une conformité des produits aux normes européennes.

« Shein s’est spécialisé dans un secteur niche, la vente de vêtements en ligne à bas prix, qui n’était jusque-là pas réglementée. D’où les profits importants de l’entreprise, notamment ces deux dernières années », retrace Manuel Morales.

« Maintenant que les réglementations se profilent, les bénéfices de l’entreprise risquent de diminuer. »

La France est le pays européen meneur en matière de règlementation de la fast-fashion. 

Alors que plus de 80 députés exigent « l’interdiction de Shein » en France pour préserver la santé, les emplois et l’environnement, le Sénat a approuvé en juin une proposition de loi visant à réduire la pollution engendrée par la fast-fashion. 

Attendus au tribunal judiciaire de Paris le 26 novembre en vue d’une éventuelle suspension du site en France, les dirigeants de Shein seront auditionnés à l’Assemblée nationale le 2 décembre.

Depuis le 1ᵉʳ octobre, la France a instauré l’éco-score textile, un affichage environnemental pour informer les consommateurs du coût des vêtements pour la planète, tandis que l‘Assemblée nationale vient d’adopter une taxe de 2 euros sur les petits colis d’origine extra-européenne, d’une valeur inférieure à 150 euros. 

Les pays de l’UE discutent, eux aussi, de supprimer l’exonération des droits de douane sur les colis de moins de 150 euros. 

Afin de soutenir l’écosystème textile de l’UE, la Commission prévoit un partenariat européen doté d’un budget de 60 millions d’euros, intitulé « Textiles du futur », dans le cadre du programme Horizon Europe 2025-2027.

« La poursuite du succès de Shein dépendra beaucoup de l’évolution des règlementations. Shein sera poussé à devenir un acteur comme les autres seulement si les législations parviennent à fixer le cadre », conclut l’enseignant-chercheur de Clermont School of Business.

La partie n’est donc pas totalement gagnée pour Shein.