Twitter est sur une trajectoire de collision avec l’Europe et pourrait quitter le marché européen

Que ce soit suite à une décision de l’entreprise, de la négligence ou un choix politique, la sortie de Twitter du marché européen pourrait bien n’être qu’une question de temps si la nouvelle direction de la plateforme en ligne ne s’engage pas à se conformer à la règlementation européenne.

Twitter ne figure même pas parmi les dix premiers réseaux sociaux au monde en termes d’utilisateurs actifs. Pourtant, il pèse de tout son poids en termes d’influence mondiale, offrant un cadre privilégié aux hommes politiques, aux célébrités, aux journalistes et aux personnalités publiques.

C’est peut-être là l’une des principales raisons pour lesquelles Elon Musk a pris les rênes de l’entreprise en octobre dernier. La façon dont Twitter est géré a changé radicalement sous la direction M. Musk, transformant la plateforme d’un leader de l’industrie en un mouton noir.

En février, la vice-présidente de la Commission européenne chargée des Valeurs et de la Transparence, Věra Jourová, a adressé un « carton jaune » à Twitter pour ses maigres efforts en vue de se conformer au code de bonnes pratiques contre la désinformation. Cependant, la menace d’un carton rouge ne fonctionne que si le joueur veut rester sur le terrain.

Twitter à la croisée des chemins

Selon une source impliquée dans le code de bonnes pratiques, le départ de Twitter du marché européen ne serait pas surprenant, car son engagement dans le code s’est progressivement estompé et sa capacité à respecter ses engagements n’est plus garantie.

Bien que le code soit un accord volontaire, il deviendra contraignant en vertu du règlement sur les services numériques (Digital Service Act, DSA), le tout nouveau règlement de l’UE sur la modération des contenus. Cette loi introduira, d’ici à l’automne, un régime strict pour les très grandes plateformes en ligne (VLOPs), à savoir celles qui comptent plus de 45 millions d’utilisateurs dans l’UE.

En cas de non-respect de la législation européenne, l’entreprise s’expose à de lourdes amendes, pouvant aller jusqu’à 6 % de son chiffre d’affaires annuel mondial, voire à une interdiction totale en cas de récidive.

Elon Musk et d’autres hauts dirigeants de l’entreprise ont tenté de rassurer les fonctionnaires de l’UE, et Twitter n’a pas contesté sa désignation en tant que très grande plateforme en ligne. Pourtant, l’entreprise a pris la direction opposée, en démantelant les dispositifs de transparence et de sécurité existants.

Good meeting with @ThierryBreton regarding EU DSA. The goals of transparency, accountability & accuracy of information are aligned with ours.@CommunityNotes will be transformational for the latter.

— Elon Musk (@elonmusk) January 31, 2023

« Tôt ou tard, Twitter devra décider s’il se conforme au DSA », a indiqué un fonctionnaire de l’UE à EURACTIV.

Ce moment décisif pourrait arriver plus tard dans l’année, lorsque les très grandes plateformes en ligne devront publier leur première évaluation des risques qui sera examinée par des auditeurs externes.

« Twitter n’a pas la capacité de commencer à entreprendre les évaluations de risques requises. S’ils ne produisent rien, ils en ont probablement terminé en Europe », a expliqué Rebekah Tromble, directrice de l’Institut pour les données, la démocratie et la politique de l’Université George Washington, à EURACTIV.

Un ancien employé de Twitter, qui s’est exprimé sous couvert d’anonymat, a confié que les ressources étaient « insuffisantes pour se conformer ». Pour un deuxième ancien employé, la conformité règlementaire n’est pas la priorité de la nouvelle direction du réseau social, qui mise plutôt sur la rentabilité.

La question sous-jacente est de savoir si la mise en conformité en vaut la peine. En effet, l’Europe n’a jamais été un marché clé pour Twitter, qui se concentre aux États-Unis, au Japon et sur d’autres marchés asiatiques.

Selon un troisième ex-employé de Twitter, le marché britannique à lui seul vaut à peu près autant, sinon plus, que l’ensemble de l’UE.

Bien que le réseau social ait récemment pris de l’ampleur sur certains marchés nationaux comme l’Allemagne, la France et l’Espagne, aucun d’entre eux ne figure parmi les dix premiers de l’entreprise, selon le cabinet de conseil Kepios.

« Se conformer au DSA est une manière de rassurer les publicitaires sur le fait que vous êtes en mesure de retirer les contenus illégaux et de traiter les contenus nuisibles », a déclaré Nick Botton, associé politique principal de l’AWO, une agence de protection des données mise en place par des experts, à EURACTIV.

Et rassurer les annonceurs est quelque chose dont Twitter pourrait très bien bénéficier puisque les dépenses publicitaires auraient chuté de 70 % en décembre dernier.

Cependant, M. Musk semble déterminé à s’éloigner du modèle géré par la publicité en faveur d’abonnements pour les comptes Twitter Blue.

Un modèle commercial en mutation

Il reste à voir dans quelle mesure ces abonnements suscitent de l’intérêt, en particulier sur les petits marchés européens. Les précédents exemples de création d’un « iTunes du journalisme » ont échoué malgré le soutien d’éditeurs de premier plan.

Twitter Blue pose également plusieurs problèmes en termes de conformité règlementaire. Pour Fernando Hortal Foronda, un conseiller en politique numérique du Partenariat européen pour la démocratie (EPD), permettre aux utilisateurs de payer pour augmenter la portée de leurs tweets les qualifierait de publicités dans le cadre du DSA.

Interrogée par EURACTIV, la Commission européenne n’a pas précisé si elle considérait Twitter Blue comme une forme de publicité. Toutefois, si c’est le cas, les tweets des comptes Twitter Blue devraient être étiquetés comme des publicités et figurer dans un référentiel publicitaire public — des obligations qui représenteraient une charge importante pour l’entreprise.

Il semblerait également que des avocats aux États-Unis se demandent si Twitter Blue viole les directives publicitaires de la Commission fédérale du commerce (Federal Trade Commission, FTC).

Twitter Blue pose également un défi règlementaire en ce qui concerne la diffusion de contenu nuisible. On ne sait pas encore ce qui se passera si ces comptes payants sont utilisés pour diffuser de la désinformation ou des discours haineux.

Mais le cauchemar règlementaire de Twitter ne s’arrête pas là. À maintes reprises, M. Musk a clairement indiqué que l’entreprise s’orientait vers les Notes de la Communauté. Dans ce système de modération de contenu autorégulé, des utilisateurs non qualifiés seraient chargés de revérifier les contenus éditoriaux et autres.

Autre signe que Twitter et les règles européennes pourraient être en désaccord : le milliardaire américain a supprimé l’interface de programmation (API) gratuite qui permettait aux chercheurs d’analyser les pratiques de modération de contenu, dans le but de la transformer en service payant.

Le DSA stipule qu’une API doit être mise à la disposition des chercheurs, mais il ne précise pas qu’elle doit être gratuite. Toutefois, une redevance trop élevée irait à l’encontre de l’esprit de la disposition.

Guerres culturelles

La capacité de l’Europe à imposer des normes aux entreprises mondiales découle de son statut comme l’un des plus grands marchés au monde. Toutefois, les entreprises technologiques sont de plus en plus souvent amenées à réfléchir aux coûts et aux avantages de la conformité règlementaire.

Fin mars, le Financial Times a révélé que Meta envisageait d’arrêter la publicité politique en Europe, un marché relativement petit par rapport aux États-Unis, afin d’éviter d’avoir à se conformer aux prochaines règles de l’UE sur les campagnes en ligne.

Cependant, l’Union européenne est de plus en plus souvent considérée comme un organisme de normalisation mondial en matière de politique numérique. Une législation similaire au DSA est actuellement à l’étude au Brésil, au Canada et en Suisse.

Ainsi, le retrait d’une grande entreprise technologique du marché européen pourrait constituer un dangereux précédent. Si l’exposition de Twitter à l’Europe était relativement mineure, il n’en va pas de même pour d’autres entreprises technologiques qui trouvent dans le Vieux Continent l’un de leurs marchés les plus rentables.

De plus, selon un second fonctionnaire européen, le comportement erratique de M. Musk contribuerait également à réduire l’importance du retrait éventuel de Twitter.

« Si Twitter se retire, cela signifie en soi que le DSA a du mordant », a ajouté Mme Tromble de l’université George Washington.

Toutefois, les considérations économiques ne sont peut-être pas les seules à entrer en jeu au sein de Twitter, car l’entreprise perd de l’argent depuis que M. Musk l’a rachetée.

« M. Musk n’a jamais acheté Twitter dans une optique commerciale. Tout ce qui lui importe, c’est d’avoir un instrument dans la guerre culturelle aux États-Unis. C’est la seule chose qui l’intéresse », a confié une deuxième source impliquée dans le code de bonnes pratique à EURACTIV, sous couvert d’anonymat.

Pour cette deuxième source, s’opposer publiquement à une Europe « woke » sur des questions telles que la liberté d’expression pourrait permettre à Elon Musk de faire avancer son programme politique.

Twitter a répondu à la demande de commentaire d’EURACTIV avec un émoji en forme de crotte.

[Édité par Anne-Sophie Gayet]